A gestão eficaz de uma marca

Os valores e os atributos de uma marca só são reconhecidos quando esse DNA é aplicado em todos os pontos de contato com o cliente

Por Marcia Croce

A identidade corporativa é o principal patrimônio “intangível” da empresa. É através dela que o cliente reconhece a instituição e seus valores, diferenciando-a dos concorrentes. Trata-se da construção de uma percepção que, a médio e longo prazo, deverá ser identificada pelo seu público através de uma eficiente gestão da marca em todos os seus pontos de contato. Mas, afinal, o que isso significa?

A gestão da marca refere-se à aplicação de seu DNA e ao posicionamento, de forma homogênea, em todos os canais de comunicação e interação com clientes, fornecedores, colaboradores, imprensa, enfim, todos os stakeholders.

Para iniciar essa ação, o primeiro passo é identificar e estudar todos os pontos de contato que a marca possui com o seu público.

Em seguida, é necessário um trabalho profissional que consiga traduzir o DNA da marca em cada um dos pontos de contato, considerando uma identidade única. A marca precisa ter a mesma voz e falar a mesma “língua” sempre que o cliente se comunicar com ela.

A identidade de uma marca só é percebida e, consequentemente, desejada se todos os seus pontos de contato, sem exceção, forem elaborados seguindo rigidamente o DNA da marca. Um ponto de contato mal trabalhado pode destruir o trabalho de todos os outros.

É muito comum nos depararmos com empresas que possuem várias lojas e cada uma delas ter, por exemplo, o visual merchandising totalmente distinto, causando uma confusão na mente do consumidor: será que se trata da mesma loja?

Também é muito comum observarmos a falta de coerência na comunicação. Vou me referir, hipoteticamente, a uma marca que tem o surfe como o lifestyle de seu público-alvo. Ora, se o tema principal é o surfe, por que a equipe de venda não é composta de vendedores que falam a língua do surfe? Por que não vestem roupas de acordo com esse universo quando estão na loja? Ou, ainda, por que os equipamentos de mobília, de exposição e de vitrine do ambiente não são pertinentes? Isso sem falar nas redes sociais da marca, que não exploram com tanta eficiência a produção de conteúdo compatível com esse consumidor, perdendo a oportunidade de fortalecer o seu vínculo com ele.

Além da necessidade dessa coerência e homogeneidade na comunicação, a gestão de uma marca deve estar direcionada para a inovação. O consumidor quer ser surpreendido. Medir os pontos de contato que ele mais utiliza para se comunicar com a marca é uma ferramenta importante para nortear a formulação de ações diferenciadas que possam vir a aproximá-la cada vez mais de seu público.

Uma marca só se torna forte e conhecida quando todos os seus pontos de contato comunicam o seu DNA. Portanto, estruture a identidade corporativa de sua empresa, estude o lifestyle do seu cliente e formate todos os seus pontos de contato com profissionalismo. Comece a trilhar os caminhos de sucesso de uma grande marca!

Marcia Croce é formada em propaganda e publicidade, pós-graduada em ‘fashion marketing e communication’, e é diretora da DGNG – Design & Negócio, consultoria especializada em planejamento estratégico de marcas, design de joias e pesquisas de tendências de consumo e de comportamento, com foco na cadeia produtiva joalheira.

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