A lição de casa da Tiffany

Por Juliana Bianchi

O ano de 2016 foi difícil para o setor joalheiro, em especial no Rio de Janeiro. A Tiffany também sofreu por lá. “Esse abalo na imagem afetou todo mundo”, diz Luciana Marsicano, diretora-geral da companhia no país. Num primeiro momento não era de bom tom comprar joias. Depois, os clientes evitavam circular pela cidade, ainda mais com objetos de valor. “Os potenciais compradores não queriam sair da Zona Sul até nossa loja no Village Mall.”

Foi daí que Luciana criou estratégias para atender o cliente onde ele estivesse. Implantou, por exemplo, o PayPal para que o consumidor pudesse fazer sua compra à distância e pagar em até 12 vezes. “Temos até um funcionário só para ajudar os clientes a instalar o PayPal. Hoje, praticamente a maior parte das nossas vendas no Rio são feitas pelo telefone e entregues em casa.”

Para atrair a consumidora da Zona Sul que ainda não tinha “experimentado” a marca, a solução foi apresentar o grande lançamento do ano, a coleção Hardwear, em um outro contexto, o do design, e bem no centro da cidade. “Chamamos a arquiteta Joy Garrido para criar um ambiente dentro da Casa Cor Rio, que este ano foi no Aqwa Corporate, prédio projetado por Norman Foster para a Tyshman Speyer. O evento conta em média 50 mil pessoas e com nosso espaço conseguimos não só atrair visitantes, mas criar um cadastro de mil consumidores.”

Para cada cidade em que a joalheria tem lojas (Iguatemi e Cidade Jardim, em São Paulo; Pátio Batel, em Curitiba; Iguatemi, em Brasília; Village Mall, no Rio) foi desenvolvido um plano de ação diferente. Em Brasília, por exemplo, o que tem funcionado são eventos dentro da butique. “Criamos cursos como, por exemplo, a combinação de óculos com joias e as clientes gostam de participar, de estar na loja.”

Em Curitiba, também há muitos eventos próprios. Mas, além disso, a Tiffany apoia o famoso baile de debutantes. “Há um interesse maior pelo clássico e uma média de 60 moças participam da festa todo ano. Faz todo sentido para a marca estar nesse ambiente.”

Em São Paulo, conta ela, há abordagens diferentes para os frequentadores dos shoppings. “Trouxemos nosso gemólogo para o Brasil para cultivar os vínculos de mães e filhas criados pelos diamantes. No Cidade Jardim, funcionou fazer na loja. Elas gostam. Já para as clientes do Iguatemi a mesma apresentação precisou ser na casa de uma delas. É o exclusivo do exclusivo.”

Os tradicionais eventos de casamento que reúnem noivas, estilistas e especialistas em cerimonial, este ano teve uma amplitude maior com a parceria com a revista Glamour e a transmissão das palestras pelo Facebook da publicação. “Ampliamos nosso acesso às mulheres de 20 a 35 anos que seguem a revista.”

Todo esse corpo a corpo, o PayPal e a amplitude de audiência garantiram um ano positivo para a empresa. Hoje a equipe da Tiffany efetua vendas de R$ 30 mil, por exemplo, por telefone até em Manaus. “Estamos crescendo dois dígitos em todas as cidades que temos lojas, inclusive no Rio. O Brasil foi um dos países de melhor desempenho da coleção Hardwear.”

A Hardwear é também conhecida como a “coleção da Lady Gaga” com peças que traduzem as mudanças “físicas” de Nova York, por exemplo, com elementos como bolas de demolição. O lançamento tornou explícito o processo de renovação da marca que ao adotar a artista como representante assustou, no princípio, as mais conservadoras.

“Ela é uma nova-iorquina de 32 anos, com formação católica, que estudou música clássica, que é subversiva em seu processo criativo e que já se alinhou a muitas causas importantes. Mas tinha gente que só pensava no vestido de carne que ela usou. Por fim, essa escolha para falar com os millennials acabou por conquistar as mulheres de todas as idades.” A empresa também reforçou em suas outras campanhas seu compromisso com todas as formas de amor, a diversidade e a individualidade. “Há dois anos lançamos a campanha Will You em que mostramos pela primeira vez um casal gay. A comunicação da empresa só tem evoluído nesse sentido de ser uma marca de seu tempo.”

Tudo isso sem abandonar o imaginário ao redor Audrey Hepburn. Depois de amargar a queda de vendas na loja emblemática na Quinta Avenida (que representa sozinha 10% de toda a receita da companhia), em função das barricadas ao redor da vizinha Trump Tower, a joalheria deu a volta por cima.

Criou no quarto andar do prédio o Blue Box Café para realizar os sonhos das consumidoras de, enfim, desfrutar do Breakfast at Tiffany. “São filas imensas de gente de todos os lugares do mundo. Muitas clientes me pedem para fazer reservas e não há a menor chance.”

A loja também abriga a nova frente de itens para casa, peças como uma caneca ou uma mesa de ping pong, expandindo o entendimento da Tiffany como uma grife de lifestyle. “O novo diretor criativo Reed Krakoff está fazendo um mergulho genuíno na marca para continuar nesse processo de atualização.”

Para apresentar a mais gente o conceito “democrático e/ou cotidiano” das peças, a Tiffany lançou lojas pop up no Rockfeller Center e na Grand Central Station. “E agora o mundo todo está na fila para ter as pop ups. Nós também. Porque os consumidores querem novas experiências e modelos surpreendentes de varejo.”

Fonte: Angela Klinke Report



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