Onde entra a inteligência artificial na sua estratégia de marketing?

Por Juliana Bianchi

Uma das perguntas do Markethinker 2017, evento promovido pela IBM em São Paulo, na última terça (28) foi se os profissionais de marketing estão preparados para a inteligência artificial. Uma questão como essa num momento de crise profunda e corte de investimentos em inovação?

“A questão tem menos a ver com falta de recursos do que com a ineficiência e, acima de tudo, com a cultura da empresa. Não querem todos a relevância e a conversão? Antes era a estratégia da tarrafa, você jogava a rede e pegava o que vinha. Por que continuar a trabalhar assim se a tecnologia te permite escolher os peixes? A tecnologia está disponível só falta a decisão de usá-la”, diz Cláudio Santos, Head Watson Customer Engagement.

Uma pesquisa do MIT mostra que as empresas “imaturas digitalmente” tendem a focar seus “esforços em tecnologias e operações específicas” sem prestar atenção no cenário como um todo. Outra pesquisa da Salesforce reforça que a percepção das lideranças de marketing é que a inteligência artificial será a tecnologia com maior crescimento em uso pelo setor.

Há assim um gap entre o entendimento da importância e a aplicação efetiva seja por uma questão de desconhecimento, dificuldade em assumir risco ou pela falta de uma liderança capaz de pilotar a transformação do negócio. Uma pesquisa feita pela própria IBM com profissionais de marketing mostra que só “24% das empresas têm uma estratégia estabelecida para aderir a IA”.

“Os CMOs sabem que as tecnologias cognitivas melhoram a experiência dos clientes e os resultados financeiros. Os principais obstáculos são que eles não têm uma base tecnológica dentro de casa, não têm as habilidades para o uso delas e temem pela governança dos dados, a segurança destas informações”, diz Mauro Segura, CMO da IBM Brasil.

No Brasil a empresa já fez projetos usando a inteligência artificial no setor de varejo, por exemplo, para a Via Varejo que usa recursos para venda assistida. “O chatbot tradicional não dá conta das perguntas fora do script. Com a inteligência artificial, que permite o entendimento do contexto em que a pergunta está sendo feita, 96% das demandas são resolvidas”, diz Santos.

Ele cita como exemplo a The North Face que com ferramentas de inteligência artificial num chat consegue responder a questões dos usuários a partir do planejamento da viagem. “Vou esquiar pela primeira vez na montanha tal na semana tal. Quais roupas ou equipamentos devo levar? Com o cruzamento de informações da localização, clima, neve, uma seleção de peças é sugerida ao usuário”.

No setor de luxo uma das maiores parcerias da companhia é com o grupo Yoox Net-a-porter para criar experiências de compras personalizadas e focadas nos clientes, além de viabilizar um inventário virtual global para melhorar taxas de conversão e margens.

O uso mais “visível” do Watson para o público no Brasil é o projeto “A voz da arte” implantado pela IBM na Pinacoteca de São Paulo. Com smartphone Watson e fone de ouvido o visitante recebe notificações quando se aproxima de alguma das sete obras interativas. Toda a interação é realizada por voz em português e desde abril a máquina já aprendeu a responder mais de 250 mil perguntas.

Durante o evento da companhia em São Paulo, uma estrutura semelhante foi montada para se conversar com uma garrafa de vinho da vinícola Guaspari.

Uma das principais tendências para o marketing em 2018, destaca a companhia, é a análise dos dados dos dispositivos smart (seja em relógio, carro ou geladeira) para gerar valor e insights para as companhias.

Fonte: Angela Klinke Report

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