{"id":10921,"date":"2018-09-18T21:59:01","date_gmt":"2018-09-19T00:59:01","guid":{"rendered":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=10921"},"modified":"2018-09-18T22:00:17","modified_gmt":"2018-09-19T01:00:17","slug":"crise-do-luxo-com-joias-de-mil-reais-tiffany-abre-nova-loja-no-brasil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=10921","title":{"rendered":"Crise do luxo? Com joias de mil reais, Tiffany abre nova loja no Brasil"},"content":{"rendered":"

Rede ic\u00f4nica de joalherias abriu a sexta loja no Brasil. A ambi\u00e7\u00e3o, grandiosa para o mundo do luxo, \u00e9 atender tanto quem fica por aqui quanto quem viaja<\/strong><\/em><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

S\u00e3o Paulo \u2014 Quem pensa na ic\u00f4nica joalheria Tiffany&Co.<\/strong> logo se lembra da atriz Audrey Hepburn, protagonista do filme Bonequinha de Luxo. A depender do posicionamento recente da marca, criada em 1837 e com 314 lojas pelo mundo, esse luxo pode tornar-se, paradoxalmente, cada vez mais democr\u00e1tico.<\/p>\n

Um exemplo pr\u00e1tico da contradi\u00e7\u00e3o est\u00e1 na mais nova loja da Tiffany&Co.<\/strong>, no t\u00e9rreo do Shopping JK Iguatemi, em S\u00e3o Paulo. A sexta unidade da joalheria<\/strong> em solo brasileiro continua com seus diamantes de centenas de milhares de reais, mas EXAME tamb\u00e9m encontrou joias<\/strong> na faixa de mil reais ao andar pela nova loja \u2014 e foi informada de que o pre\u00e7o de entrada dos produtos dispon\u00edveis \u00e9 de 250 reais. \u201cQuando Charles Tiffany fundou o neg\u00f3cio, afirmou que h\u00e1 uma Tiffany&Co. para todo mundo e para toda ocasi\u00e3o. Queremos ir do acess\u00edvel at\u00e9 o tamanho dos maiores sonhos dos nossos clientes\u201d, dissertou Luciano Rodembusch, vice-presidente da Tiffany&Co. para Am\u00e9ricas.<\/p>\n

A meta \u00e9 ambiciosa, j\u00e1 que, nos \u00faltimos tempos, a joalheria patinou nas vendas de produtos novos. Uma mudan\u00e7a recente de comando apontou um caminho mais inovador para a quase bicenten\u00e1ria empresa, indo da procura por novos clientes \u2014 mais jovens, menos endinheirados \u2014 at\u00e9 produtos e lojas reinventados.<\/p>\n

Adapta\u00e7\u00e3o aos brasileiros<\/h3>\n

A inaugura\u00e7\u00e3o de mais uma loja da Tiffany&Co. por aqui \u2014 j\u00e1 s\u00e3o seis endere\u00e7os, nas cidades de Bras\u00edlia, Curitiba, Rio de Janeiro e S\u00e3o Paulo \u2013 parece estranha diante do cen\u00e1rio atual do pa\u00eds. A crise econ\u00f4mica e a instabilidade pol\u00edtica se combinam aos resultados desapontadores do mercado de luxo, que recuou 8% no \u00faltimo ano e tem como proje\u00e7\u00e3o para 2018 crescer m\u00f3dicos 2% por aqui.<\/p>\n

Mas Rodembusch ressalta que a marca j\u00e1 enfrentou situa\u00e7\u00f5es muito piores. \u201cEm 181 anos, passamos por diversas guerras e recess\u00f5es econ\u00f4micas. Eu sou brasileiro e, como todos n\u00f3s, sei que sairemos dessa situa\u00e7\u00e3o. Na Tiffany, n\u00e3o encaramos isso como um problema e temos bons parceiros que ajudam em nossa perman\u00eancia, como a pr\u00f3pria rede Iguatemi.\u201d<\/p>\n

A empresa de shopping centers sediou a primeira loja da Tiffany&Co. no Brasil, aberta em 1999 no Shopping Iguatemi, pai do jovial JK. Para o vice-presidente, estar h\u00e1 quase vinte anos no pa\u00eds \u00e9 um trunfo que permite \u00e0 joalheria ter um \u201ccomprometimento forte\u201d com o pa\u00eds, o que rende um \u201caumento de vendas crescente ano ap\u00f3s ano\u201d, diferente de marcas que chegaram h\u00e1 menos de uma d\u00e9cada e colheram apenas os joios da crise.<\/p>\n

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Jonathan Bruckner e Luciano Rodembusch, executivos da Tiffany&Co. (Luciana Prezia\/Tiffany&Co.\/Divulga\u00e7\u00e3o)<\/figcaption><\/figure>\n

Ele tamb\u00e9m n\u00e3o acredita em redes de luxo que possuem lojas brasileiras como vitrine, apenas para conquistar clientes quando v\u00e3o a Paris ou Nova York, a cada um ou dois anos. \u201cS\u00f3 por meio de vendas concretas \u00e9 que se consegue conectar com os consumidores. Almejamos ser a op\u00e7\u00e3o de joalheria em todas as cidades que abrimos e projetamos que nosso cliente fa\u00e7a mais de uma compra por ano.\u201d<\/p>\n

A ideia \u00e9 que o entrante comece a construir uma rela\u00e7\u00e3o com a Tiffany&Co ao gastar at\u00e9 mil reais em um colar, um conjunto de canecas ou um perfume. Algum tempo depois, mais bem sucedido, ele voltar\u00e1 para comprar uma joia mais especial para si, para um amigo, para o c\u00f4njuge ou para o filho.<\/p>\n

A Tiffany&Co teve de adequar n\u00e3o apenas sua faixa de pre\u00e7o, mas tamb\u00e9m a diversidade de produtos e o design de sua nova loja para cumprir a estrat\u00e9gia. Luciana Marsicano, diretora da Tiffany&Co. no Brasil, explica que h\u00e1 mais pe\u00e7as de ouro (cl\u00e1ssico, branco e ros\u00e9) em exposi\u00e7\u00e3o nas unidades da Am\u00e9rica Latina, enquanto os americanos e europeus apreciam mais as joias de platina e prata, por complementaridade ao tom de pele. Os latinos apreciam mais as joalherias pesadas e as rochas coloridas, como aquamarina, turmalina e tanzanita, enquanto asi\u00e1ticos preferem pe\u00e7as mais discretas.<\/p>\n

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Luciana Marsicano, da Tiffany&Co. (Tiffany&Co.\/Divulga\u00e7\u00e3o)<\/figcaption><\/figure>\n

Em termos de design, a grande meta \u00e9 chamar a aten\u00e7\u00e3o e, ao mesmo tempo, fazer os brasileiros se sentirem \u00e0 vontade. A marca refor\u00e7ou seu cl\u00e1ssico \u201cazul Tiffany\u201d e retratos de Audrey Hepburn e de Nova York, para que os consumidores vejam de longe do que se trata o novo espa\u00e7o. A loja possui mais vidros, \u00e9 mais iluminada e investiu em m\u00f3veis de madeira mais clara do que os da ic\u00f4nica loja na Quinta Avenida, em Nova York. Os brasileiros podem ver pessoas na loja e se sentem mais confort\u00e1veis para entrar e conferir os produtos. H\u00e1 uma s\u00e9rie de cadeiras e mesas espalhadas, porque n\u00f3s \u201cadoramos ser sentados\u201d, diz Marsicano, enquanto os americanos discutem sobre joias de p\u00e9.<\/p>\n

Os itens de uso mais comum (e mais econ\u00f4micos) est\u00e3o na linha de frente, enquanto a cole\u00e7\u00e3o de noivado e casamento, geralmente mais custosa, fica nos fundos da unidade. O que n\u00e3o significa que a marca queira abandonar sua import\u00e2ncia em ocasi\u00f5es especiais em detrimento de compras comuns de acess\u00f3rios. \u201cEstamos no neg\u00f3cio de celebra\u00e7\u00f5es e nos envolvemos em diversas ocasi\u00f5es da vida dos nossos clientes. A estrat\u00e9gia de diversidade de pre\u00e7os se encaixa muito nisso, al\u00e9m do tratamento transfronteiri\u00e7o aos consumidores\u201d, afirma Jonathan Bruckner, vice-presidente da Tiffany&Co. para Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n

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Loja da Tiffany&Co. no shopping JK Iguatemi (Massimo Falluti\/Tiffany&Co.\/Divulga\u00e7\u00e3o)<\/figcaption><\/figure>\n

Apesar de Rodembusch criticar a fixa\u00e7\u00e3o da concorr\u00eancia no exterior, \u00e9 bem verdade que essa tamb\u00e9m \u00e9 uma estrat\u00e9gia fundamental da joalheria que conquistou Hepburn na fic\u00e7\u00e3o. A marca ressaltou que se preocupa mais em atender seus clientes do que um ou outro pa\u00eds e que \u201cest\u00e1 aqui para apresentar credenciais aos brasileiros, que viajam pelo mundo todo\u201d. \u201cSe voc\u00ea estiver em uma viagem rom\u00e2ntica, poder\u00e1 encontrar uma Tiffany e comprar algo que represente aquele momento e que voc\u00ea guardar\u00e1 para o resto da vida. N\u00f3s temos esse pensamento global, de estar tanto aqui quanto em v\u00e1rios lugares\u201d, diz Marsicano.<\/p>\n

A Tiffany&Co n\u00e3o possui um plano agressivo de expans\u00e3o. A nova loja do JK Iguatemi foi inaugurada por uma percep\u00e7\u00e3o de que a cidade de S\u00e3o Paulo estava mal servida com apenas duas lojas, diante de seu potencial de espalhar tend\u00eancias de luxo para outros estados. Agora, a joalheria focar\u00e1 em investimentos nas lojas existentes \u2014 mudando a apar\u00eancia a cada nova cole\u00e7\u00e3o, fazendo publicidades nos shoppings e investindo em relacionamento com clientes \u2014, sem planos de mais unidades pelos pr\u00f3ximos tr\u00eas anos por aqui. A expans\u00e3o global tamb\u00e9m ser\u00e1 \u201cmais moderada do que nos \u00faltimos anos.\u201d<\/p>\n

Um dilema (e uma sa\u00edda) para a Tiffany&Co.
\nEssa democratiza\u00e7\u00e3o do luxo da Tiffany&Co. recebeu um refor\u00e7o em julho do ano passado, com a chegada do novo CEO, Alessandro Bogliolo. Bogliolo passou por marcas como Bulgari e Diesel e substituiu Fr\u00e9d\u00e9ric Cum\u00e9nal, cujo reinado foi marcado por vendas minguadas de lan\u00e7amentos, de acordo com a Fortune. Os novos designs representaram apenas 10% das vendas da joalheria e s\u00f3 6% das receitas vieram do mundo online em 2016, \u00faltimo ano completo de Cum\u00e9nal na empresa, de acordo com o Wall Street Journal.<\/p>\n

As dificuldades em desenhar produtos cool e emplacar canais somam-se ao maior desafio de Bogliolo, que \u00e9 equilibrar itens de luxo com os relativamente mais acess\u00edveis. Os itens de prata de lei da marca com pre\u00e7o de at\u00e9 500 d\u00f3lares (cerca de 2.000 reais) correspondem a um quarto das vendas da loja da Bonequinha de Luxo hoje. Algumas iniciativas recentes s\u00e3o a cole\u00e7\u00e3o Hardwear, com an\u00fancios estampando a cantora pop Lady Gaga, e a cria\u00e7\u00e3o de itens que v\u00e3o al\u00e9m das joias, como bloquinhos de notas, canecas, chaveiros, carteiras, cofrinhos para colocar moedas e perfumes.<\/p>\n

O mercado parece estar animado com a dire\u00e7\u00e3o tomada pela Tiffany&Co. nos \u00faltimos tempos. Cada a\u00e7\u00e3o sua valia o equivalente a 300 reais no meio do ano passado, na \u00e9poca da troca de CEOs. Desde junho deste ano, cada a\u00e7\u00e3o est\u00e1 na casa dos 500 reais. A mistura da ousadia de colares pesados e Lady Gaga dever\u00e1 se unir ao cl\u00e1ssico de Audrey Hepburn e do azul Tiffany, em um paradoxo t\u00e3o not\u00e1vel quanto o luxo democr\u00e1tico, se quiser agradar o p\u00fablico mais jovem do Shopping JK Iguatemi.<\/p>\n

Fonte: Exame<\/a><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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