{"id":21088,"date":"2021-06-02T09:03:22","date_gmt":"2021-06-02T12:03:22","guid":{"rendered":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=21088"},"modified":"2021-06-02T09:03:22","modified_gmt":"2021-06-02T12:03:22","slug":"a-licao-da-vivara-para-o-varejo-fisico-pos-pandemia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=21088","title":{"rendered":"A li\u00e7\u00e3o da Vivara para o varejo f\u00edsico p\u00f3s-pandemia"},"content":{"rendered":"

A varejista faturou 5,6% mais no 1\u00ba tri de 2021 em rela\u00e7\u00e3o a 2020 e pretende abrir 50 lojas neste ano. O que explica o bom momento da rede de joalherias?<\/span><\/i><\/p>\n

Por Leo Branco\/ Exame<\/a><\/i><\/b><\/p>\n

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Foto: Divulga\u00e7\u00e3o Vivara<\/figcaption><\/figure>\n

A trajet\u00f3ria da joalheria Vivara, a maior do pa\u00eds, \u00e9 um bom exemplo de varejista capaz de superar o tombo no movimento causado pela pandemia e crescer mesmo com as incertezas pairando sobre a economia brasileira.<\/span><\/p>\n

Alguns indicadores deixam claro o bom momento vivido pela Vivara. A receita no primeiro trimestre de 2021, de 217 milh\u00f5es de reais, foi 5,6% acima do registrado no mesmo per\u00edodo do ano passado, quando a pandemia ainda mal havia chegado ao pa\u00eds.<\/span><\/p>\n

A campanha de Dia das M\u00e3es deste ano teve vendas acima do patamar de 2019. S\u00f3 em abril, a Vivara abriu quatro lojas. At\u00e9 o fim do ano, a varejista quer chegar a 50 novos pontos de venda. A aposta \u00e9 na marca Life, com joias mais casuais em rela\u00e7\u00e3o ao padr\u00e3o da Vivara e com presen\u00e7a forte de itens em prata. Com a promessa de avan\u00e7os na vacina\u00e7\u00e3o, e o retorno a um padr\u00e3o de vida mais pr\u00f3ximo ao pr\u00e9-pandemia, a aposta \u00e9 de que cada vez mais pessoas v\u00e3o querer ostentar joias por a\u00ed \u2014 ou presente\u00e1-las a pessoas queridas.<\/span><\/p>\n

“A crise, para n\u00f3s, definitivamente ficou para tr\u00e1s”, diz o CEO Paulo Kruglensky, que assumiu a presid\u00eancia em fevereiro no lugar de Marcio Kaufman, primo dele e respons\u00e1vel pela acelera\u00e7\u00e3o do neg\u00f3cio fundado por David Kaufman em 1962. Desde 2007, Kruglensky ocupava a presid\u00eancia da Etna, loja de departamento de itens de casa e decora\u00e7\u00e3o, tamb\u00e9m fundada por Kaufman.<\/span><\/p>\n

\u00c9 uma situa\u00e7\u00e3o bem diferente da vivenciada no mesmo per\u00edodo do ano passado. Em meio ao isolamento social, e ao tombo nas vendas, a companhia fechou lojas pa\u00eds afora at\u00e9 mesmo em locais com leis menos restritivas ao funcionamento de neg\u00f3cios durante a pandemia. Das 259 lojas, 40% ficaram pelo menos um m\u00eas fechadas.<\/span><\/p>\n

Em meio ao pessimismo com a economia, com aumento do desemprego e queda do poder aquisitivo, afetou at\u00e9 mesmo a inten\u00e7\u00e3o de compra do produto carro-chefe da Vivara: o ouro. Respons\u00e1vel por 50% das vendas da varejista em tempos normais, na pandemia a fatia de vendas da joia caiu para 44% do total. Cada vez mais clientes estavam em busca de substitutos mais baratos na hora de presentear algu\u00e9m, como a prata e os acess\u00f3rios.<\/span><\/p>\n

At\u00e9 ent\u00e3o a companhia vinha embalada pela abertura de capital na B3, a bolsa brasileira, em setembro de 2019. Considerada bem-sucedida por analistas, a oferta de a\u00e7\u00f5es movimentou mais de 2 bilh\u00f5es de reais e marcou uma \u00e9poca de euforia do mercado de capitais no pa\u00eds, com a expans\u00e3o da base de empresas listadas. O capital seria utilizado num plano ousado de abertura de 50 lojas ao longo do ano passado. A pandemia, contudo, mudou os planos. No fim das contas, s\u00f3 21 unidades sa\u00edram do papel.<\/span><\/p>\n

A incerteza, ao que tudo indica, \u00e9 p\u00e1gina virada por ali. Um bom term\u00f4metro \u00e9 o pre\u00e7o das a\u00e7\u00f5es da Vivara, j\u00e1 em n\u00edveis pr\u00e9-crise. Negociado ao redor de 25 reais na estreia na B3, o papel chegou a valer 31 reais no in\u00edcio de 2020 e, em mar\u00e7o, desabou para pouco mais de 10 reais. Agora, est\u00e1 em 27 reais.<\/span><\/p>\n

O que explica a guinada da Vivara? Boa parte da resposta est\u00e1 num investimento pesado na digitaliza\u00e7\u00e3o. Numa estrat\u00e9gia semelhante a de varejistas como a Via (dona das marcas Ponto e Casas Bahia), o time de vendas da Vivara foi treinado para ir atr\u00e1s dos clientes por meios como grupos de WhatsApp e no bom e velho telefone, num projeto chamado “Joias em A\u00e7\u00e3o”. Boa parte do aprendizado envolveu a arte de produzir fotos e v\u00eddeos de boa qualidade capazes de despertar o interesse de compra. “J\u00e1 que o cliente n\u00e3o vinha para nossas lojas, fomos atr\u00e1s do cliente do jeito que foi poss\u00edvel”, diz Kruglensky.<\/span><\/p>\n

O resultado: as vendas por canais digitais chegaram a 58 milh\u00f5es de reais no primeiro trimestre de 2021, 160% acima do patamar do mesmo per\u00edodo do ano passado. Antes da pandemia, as vendas online eram praticamente inexistentes na Vivara. Hoje em dia, 20% da receita chega dessa forma. \u00c9 praticamente duas vezes o usual entre joalherias, um setor ainda muito dependente da experi\u00eancia de o cliente tocar na joia para conferir a qualidade do produto.<\/span><\/p>\n

A aposta na expans\u00e3o da rede de lojas f\u00edsicas, agora, vem na esteira da necessidade de aumentar os pontos de contato do cliente com a marca dentro do esp\u00edrito de ter muitos canais de venda aos clientes. “A omnicanalidade \u00e9 uma realidade e n\u00f3s estamos muito preparados”, diz Kruglensky.<\/span><\/p>\n

Daqui para frente, os desafios est\u00e3o menos ligados \u00e0s incertezas da pandemia e mais \u00e0 oscila\u00e7\u00e3o no pre\u00e7o do ouro em mercados internacionais. O pre\u00e7o da mat\u00e9ria-prima ultrapassou a barreira dos 2.000 d\u00f3lares a on\u00e7a, pela primeira vez na hist\u00f3ria, em agosto do ano passado e desde ent\u00e3o vem mantendo ao redor de 1.760 d\u00f3lares, quase 30% acima do patamar pr\u00e9-pandemia.<\/span><\/p>\n

Para enfrentar os custos mais altos, Kruglensky aposta no modelo de verticaliza\u00e7\u00e3o da Vivara. Praticamente 80% dos itens vendidos pela varejista s\u00e3o produzidos pela pr\u00f3pria Vivara numa f\u00e1brica em Manaus. A varejista \u00e9, tamb\u00e9m, uma das refer\u00eancias no pa\u00eds em tecnologias de remanufatura de joias. A l\u00f3gica \u00e9: a pe\u00e7a que ficou encalhada acaba sendo desmanchada para dar lugar a uma nova joia. “S\u00e3o maneiras de depender menos da oscila\u00e7\u00e3o dos pre\u00e7os no mercado”, diz.<\/span><\/p>\n

Olhando para o futuro, Kruglensky aposta que a f\u00f3rmula de um neg\u00f3cio com p\u00e9 no digital e outro numa produ\u00e7\u00e3o azeitada pode garantir a expans\u00e3o da Vivara. Hoje a empresa tem perto de 10% do mercado de joalherias no pa\u00eds – \u00e9 a maior de um setor altamente pulverizado. Concorrentes como H.Stern e Pandora t\u00eam, cada uma, perto de 2% de market share.<\/span><\/p>\n

Por isso, o CEO n\u00e3o descarta aproveitar a posi\u00e7\u00e3o privilegiada para ir \u00e0s compras de concorrentes. Se o plano for concretizado, ser\u00e1 uma recompensa a um neg\u00f3cio que conseguiu segurar o tranco e sair maior do que entrou na pandemia.\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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