{"id":22094,"date":"2021-12-02T14:00:37","date_gmt":"2021-12-02T17:00:37","guid":{"rendered":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=22094"},"modified":"2021-12-02T11:08:26","modified_gmt":"2021-12-02T14:08:26","slug":"a-estrategia-do-luxo-diante-do-rejuvenescimento-radical-da-clientela","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=22094","title":{"rendered":"A estrat\u00e9gia do luxo diante do rejuvenescimento radical da clientela"},"content":{"rendered":"

As mudan\u00e7as no perfil e comportamento do consumidor de luxo implicam em profundas e r\u00e1pidas adapta\u00e7\u00f5es nas empresas deste mercado<\/em><\/h4>\n

Fonte: Fashion Network<\/strong><\/p>\n

O mercado do luxo atravessa uma profunda mudan\u00e7a demogr\u00e1fica, que o obriga a reinventar-se. Com os baby boomers em decl\u00ednio e a Gera\u00e7\u00e3o X encolhendo, a base de clientes da ind\u00fastria est\u00e1 em plena muta\u00e7\u00e3o face ao surgimento de novas gera\u00e7\u00f5es. O que exige, por parte das marcas, que escutem, comuniquem e assumam um compromisso radicalmente diferente em rela\u00e7\u00e3o ao passado recente, mas tamb\u00e9m, e sobretudo, que assumam um novo papel, de acordo com o \u00faltimo relat\u00f3rio da Bain & Company, realizado em parceria com a Altagamma, que institui\u00e7\u00e3o que re\u00fane os grandes nomes do luxo italiano.<\/p>\n

A Gera\u00e7\u00e3o Z, nascida entre 1996 e 2015, aumentar\u00e1 de uma participa\u00e7\u00e3o de 8% em 2019 para 20% em 2025, a Gera\u00e7\u00e3o Y, nascida entre 1981 e 1995, ver\u00e1 a sua participa\u00e7\u00e3o expandir-se de 36% para 50% no mesmo per\u00edodo. Dentro de quatro anos, 70% da clientela do luxo ter\u00e1, portanto, menos de 40 anos e ter\u00e1 contribu\u00eddo, nesse per\u00edodo, para 180% do crescimento do mercado de luxo. Federica Levato, uma das autoras do estudo, observa: \u201cAssistimos a uma renova\u00e7\u00e3o muito forte da base de consumidores. Em 2021, 25% do mercado foi gerado por pessoas que nunca haviam feito compras de luxo antes de 2019. Hoje, essa clientela \u00e9 ainda mais multifacetada e influenciada pela sua pr\u00f3pria cultura. Torna-se cada vez mais complicado atend\u00ea-la. \u00c9 um desafio para a ind\u00fastria, porque a demanda \u00e9 muito heterog\u00eanea.\u201d<\/em><\/p>\n

Com o crescimento do digital, utilizado constantemente por estas gera\u00e7\u00f5es jovens, o modelo de neg\u00f3cios do luxo evoluiu, transformando-se num ecossistema que re\u00fane uma infinidade de pontos de contato onde as marcas devem estar presentes com conte\u00fados espec\u00edficos, mas tamb\u00e9m com uma imagem coerente. Como sublinha a analista: \u201cA figura do vendedor em loja j\u00e1 n\u00e3o existe, ele foi substitu\u00eddo por uma esp\u00e9cie de consultor que acompanha o cliente em cada um desses pontos de contato.\u201d<\/em><\/p>\n

Em uma interven\u00e7\u00e3o na confer\u00eancia Altagamma durante a apresenta\u00e7\u00e3o da pesquisa, Remo Ruffini, l\u00edder da Moncler, resumiu: \u201cIsto implica uma forma de trabalhar muito diferente. \u00c0s vezes me sinto como um DJ! Antes nos foc\u00e1vamos em um canal de vendas, trabalh\u00e1vamos de forma sazonal. Agora, tudo explodiu, os ritmos, as geografias, as redes de distribui\u00e7\u00e3o. \u00c9 preciso correr atr\u00e1s dos consumidores para lhes propor uma experi\u00eancia ao inv\u00e9s de estar na loja para lhes vender um blus\u00e3o, e a experi\u00eancia deve ser t\u00e3o apaixonante na internet como na loja.\u201d<\/em><\/p>\n

H\u00e1 20 anos, o mercado do luxo assumia a forma tradicional de uma pir\u00e2mide baseada no pre\u00e7o e na segmenta\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os e objetivos, indo do luxo acess\u00edvel na base at\u00e9 ao luxo absoluto e ultra exclusivo no topo. Hoje em dia, a pir\u00e2mide evoluiu para uma forma oval com fronteiras fluidas, onde os clientes entram e saem por todos os lados, indicam os analistas no seu estudo. Efetivamente, estas segmenta\u00e7\u00f5es habituais de mercado, tal como as diferentes categorias de produto, j\u00e1 n\u00e3o t\u00eam a mesma import\u00e2ncia. “J\u00e1 n\u00e3o s\u00e3o representativas da estrat\u00e9gia das marcas e j\u00e1 n\u00e3o constituem por si s\u00f3 alavancas de rentabilidade”,<\/em> indica Claudia D\u2019Arpizio, associada da Bain & Company e coautora do relat\u00f3rio.<\/p>\n

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As novas personalidades alvo para a ind\u00fastria do luxo – Bain & Company \u2013 Altagamma<\/figcaption><\/figure>\n

\u201cHoje em dia, o cliente orienta-se diretamente para a marca que o inspira, encontrando a\u00ed uma esp\u00e9cie de gama enorme de programas de argumentos, que podem ser categorias de produtos, pre\u00e7os etc. O aspecto funcional desses produtos \u00e9 muito relativo. S\u00e3o comprados por outras raz\u00f5es, atrav\u00e9s de uma condi\u00e7\u00e3o emocional de engajamento e podem ser igualmente lucrativos para a empresa, seja em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 roupas, acess\u00f3rios ou cal\u00e7ados.\u201d<\/em><\/p>\n

A analista cita como prova o enorme sucesso daquilo a que chama de “produtos her\u00f3is”. “Certos artigos ic\u00f4nicos, seja uma bolsa de prest\u00edgio ou um sneaker famoso, representam por si s\u00f3 vendas de 1 ou 2 bilh\u00f5es em volume de neg\u00f3cios. S\u00e3o marcas por direito pr\u00f3prio dentro das marcas. Neste contexto, j\u00e1 n\u00e3o \u00e9, portanto, a categoria de cal\u00e7ado que faz o neg\u00f3cio, mas esse modelo preciso de sapato. Da mesma forma, j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 a categoria de bolsas, mas esse artigo simb\u00f3lico em particular.\u201d<\/em><\/p>\n

A isso soma-se o tema do desenvolvimento sustent\u00e1vel, que constitui cada vez mais um elemento essencial na escolha do consumidor em favorecer uma determinada marca considerada mais respeitadora do meio ambiente. A ecologia est\u00e1 se tornando decisiva para este mercado, como prova a explos\u00e3o do mercado de usados, estimado em 33 bilh\u00f5es de euros pela Bain & Company.<\/p>\n

Neste contexto, o logotipo continua representando um forte elemento de pertencimento. J\u00e1 n\u00e3o como um estatuto, s\u00edmbolo de riqueza, mas porque atrav\u00e9s dele o consumidor pode definir as suas escolhas e associar-se a uma marca que represente os seus valores. \u201cO cliente usa o logotipo com orgulho, porque este transmite a mensagem da marca ou uma posi\u00e7\u00e3o do seu diretor art\u00edstico\u201d,<\/em> explica Claudia D\u2019Arpizio. \u201cH\u00e1 uma osmose muito forte entre o consumidor e a marca.\u201d<\/em><\/p>\n

Segundo a analista, esta tend\u00eancia levar\u00e1 a ind\u00fastria do luxo a transformar-se em uma “ind\u00fastria cultural mais ampla”. Inicialmente produtoras de artigos de luxo, depois varejistas, gradualmente transformadas em empresas multim\u00eddia, as marcas assemelham-se nos dias de hoje a “plataformas com conte\u00fados ainda mais extensos, que acolhem a criatividade e os consumidores vinculadas pela cocria\u00e7\u00e3o”<\/em>. \u201cAs marcas tornam-se players culturais em sentido pr\u00f3prio, capazes de transpor valores numa sociedade civil, com um papel quase pol\u00edtico\u201d, <\/em>observa a pesquisadora.<\/p>\n

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A relev\u00e2ncia cultural e los valores s\u00e3o determinantes na compra de bens de luxo – Bain & Company \u2013 Altagamma<\/figcaption><\/figure>\n

Esta nova fun\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil de assumir. Efetivamente, at\u00e9 agora, o mercado do luxo desenvolveu-se paralelamente \u00e0 distribui\u00e7\u00e3o da riqueza e ao aumento do poder de compra das classes m\u00e9dia e alta. \u201cAtualmente, existe uma forte polariza\u00e7\u00e3o de riquezas\u201d,<\/em> sublinha Claudia D’Arpizio. \u201cIsso come\u00e7a a tornar-se um elemento que dever\u00e1 preocupar as empresas de luxo, porque coloca em contraposi\u00e7\u00e3o quem pode permitir-se certas compras e quem n\u00e3o pode.\u201d<\/em><\/p>\n

\u201cO setor passou inc\u00f3lume por esta crise hist\u00f3rica ligada \u00e0 pandemia, mas as d\u00favidas permanecem no horizonte. Certamente, a ind\u00fastria ter\u00e1 que enfrentar a tem\u00e1tica das desigualdades sociais. Uma equa\u00e7\u00e3o dif\u00edcil de resolver entre as compras de luxo, s\u00edmbolo de sucesso social, e a nova filosofia das marcas que colocam a humanidade e a cultura no centro da sua estrat\u00e9gia.\u201d<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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