{"id":25622,"date":"2023-06-12T10:14:28","date_gmt":"2023-06-12T13:14:28","guid":{"rendered":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=25622"},"modified":"2023-06-12T10:14:28","modified_gmt":"2023-06-12T13:14:28","slug":"marketing-e-esg-como-criar-uma-relacao-positiva","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=25622","title":{"rendered":"Marketing e ESG: como criar uma rela\u00e7\u00e3o positiva"},"content":{"rendered":"

Abandonar o \u201cgreenwashing\u201d e adotar uma nova postura \u00e9 essencial para posicionar os neg\u00f3cios para o futuro<\/em><\/h4>\n

Por Daniel Prianti *<\/p>\n

\"\"
Imagem de rawpixel.com<\/a> no Freepik<\/figcaption><\/figure>\n

O alinhamento das empresas em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s quest\u00f5es ambientais, sociais e de governan\u00e7a (ESG, na sigla em ingl\u00eas) \u00e9 um dos grandes desafios do mundo dos neg\u00f3cios nesta d\u00e9cada. Para que esse desafio seja superado, \u00e9 preciso que as empresas mudem a perspectiva sobre o Marketing e passem a utilizar essa \u00e1rea dos neg\u00f3cios de uma forma positiva.<\/p>\n

Infelizmente, hoje a associa\u00e7\u00e3o entre Marketing e ESG tem um forte componente negativo. O greenwashing (a pr\u00e1tica de \u201cembalar\u201d pr\u00e1ticas como ambiental ou socialmente corretas quando, na realidade, esse r\u00f3tulo somente encobre os mesmos erros de sempre) \u00e9 uma tentativa, por enquanto de razo\u00e1vel sucesso, para manter tudo como est\u00e1. Enquanto isso acontece, por\u00e9m, o Marketing vai sendo desgastado, fazendo com que o ESG deixe de agregar valor aos neg\u00f3cios.<\/p>\n

E \u00e9 poss\u00edvel agregar muito valor por meio das pr\u00e1ticas ESG \u2013 desde que os gestores entendam que melhorar os aspectos ambientais, sociais e de governan\u00e7a das empresas deve ser um prop\u00f3sito do neg\u00f3cio, e n\u00e3o uma tentativa de encobrir pr\u00e1ticas que t\u00eam sido questionadas pela sociedade. Quando abra\u00e7adas como parte da personalidade da empresa, os crit\u00e9rios ESG se tornam guias de conduta, antecipando poss\u00edveis dificuldades, criando goodwill com os diversos stakeholders e mostrando que a empresa tem em seu DNA o compromisso de contribuir para um mundo melhor.<\/p>\n

E essa contribui\u00e7\u00e3o gera valor econ\u00f4mico para os neg\u00f3cios. Segundo a consultoria McKinsey, existem pelo menos 5 formas pelas quais uma estrat\u00e9gia ESG bem desenvolvida cria valor para as empresas:<\/p>\n

1. Crescimento do faturamento:<\/strong> produtos mais sustent\u00e1veis tendem a atrair mais clientes, tanto no B2C quanto no B2B, al\u00e9m de desenvolver melhores rela\u00e7\u00f5es com fornecedores e com governos.<\/p>\n

2. Redu\u00e7\u00e3o de custos:<\/strong> a redu\u00e7\u00e3o no consumo de energia e o menor desperd\u00edcio de materiais leva, no m\u00e9dio\/longo prazo, a uma diminui\u00e7\u00e3o das despesas operacionais.<\/p>\n

3. Interven\u00e7\u00f5es legais e regulat\u00f3rias:<\/strong> neg\u00f3cios com boas pr\u00e1ticas ESG t\u00eam mais possibilidade de obter apoio governamental e subs\u00eddios, al\u00e9m de atuar em mercados com menos regula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

4. Aumento de produtividade:<\/strong> a busca por melhores pr\u00e1ticas ESG aumenta a motiva\u00e7\u00e3o das equipes e atrai talentos que querem atuar em empresas com as quais compartilhem seu prop\u00f3sito.<\/p>\n

5. Otimiza\u00e7\u00e3o de ativos e investimentos:<\/strong> a melhor aloca\u00e7\u00e3o de recursos de longo prazo em equipamentos mais sustent\u00e1veis faz com que as empresas evitem investimentos ruins, que n\u00e3o se paguem ao longo do tempo.<\/p>\n

Em um ambiente mais inst\u00e1vel, em que crises econ\u00f4micas, pol\u00edticas e clim\u00e1ticas se sucedem (e que, muitas vezes, ocorrem ao mesmo tempo), ter uma estrat\u00e9gia ESG s\u00f3lida, bem estruturada e bem comunicada refor\u00e7a a \u201clicen\u00e7a social\u201d para o neg\u00f3cio operar. E \u00e9 aqui que o Marketing pode deixar de ser parte do problema e se tornar parte da solu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O novo papel do Marketing no ESG<\/strong><\/p>\n

Em empresas que n\u00e3o incorporaram ESG ao prop\u00f3sito do neg\u00f3cio, ocorre um fen\u00f4meno que pode ser identificado claramente. Nesses casos, a \u00e1rea de Marketing das empresas \u00e9 chamada a \u201cdourar a p\u00edlula\u201d, posicionando a companhia de uma forma mais favor\u00e1vel junto aos stakeholders.<\/p>\n

Isso \u00e9 particularmente (e infelizmente) real em neg\u00f3cios com um hist\u00f3rico ESG complicado. S\u00e3o empresas que, ao longo do tempo, deram pouca ou nenhuma aten\u00e7\u00e3o a casos de racismo, problemas com fornecedores, m\u00e1 qualidade de produtos, processos produtivos altamente t\u00f3xicos e pr\u00e1ticas cont\u00e1beis question\u00e1veis. Tradicionalmente, essas empresas utilizam as pr\u00e1ticas de Marketing como uma forma de encobrir problemas ou fazer com que eles pare\u00e7am menos graves do que realmente s\u00e3o.<\/p>\n

Esse tipo de postura \u00e9 aceito cada vez menos \u2013 felizmente. Seja pelas manifesta\u00e7\u00f5es nas redes sociais ou pelo boicote \u00e0 compra de produtos da marca, os neg\u00f3cios t\u00eam percebido mais claramente os efeitos negativos de n\u00e3o dar aten\u00e7\u00e3o aos aspectos ESG do neg\u00f3cio.<\/p>\n

Com isso, abre-se uma oportunidade para reposicionar o Marketing e fazer com que ele contribua para disseminar boas pr\u00e1ticas ESG, dentro e fora das empresas. Internamente, o endomarketing pode ajudar a comunicar o prop\u00f3sito e o DNA do neg\u00f3cio aos colaboradores. Externamente, a comunica\u00e7\u00e3o tempestiva com o mercado, com a imprensa e com os consumidores, e a transpar\u00eancia na divulga\u00e7\u00e3o de metas, processos e pr\u00e1ticas criam um ciclo virtuoso que leva a empresa a acumular \u201ccapital social\u201d para ultrapassar per\u00edodos mais delicados.<\/p>\n

Veja que o Marketing aliado ao ESG n\u00e3o se disp\u00f5e a jogar os problemas para debaixo do tapete, como acontecia antes. O objetivo \u00e9 criar um loop de comunica\u00e7\u00e3o constante, transpar\u00eancia e informa\u00e7\u00e3o para que os problemas sejam identificados rapidamente \u2013 e corrigidos assim que poss\u00edvel.<\/p>\n

Um bom exemplo de como o Marketing pode ajudar uma empresa a construir capital ESG de forma sincera \u00e9 uma companhia que divulgue suas metas socioambientais para o mercado e crie um canal de comunica\u00e7\u00e3o para receber feedback \u2013 um feedback que seja efetivamente ouvido e aplicado em melhorias. Nesse caso, o ciclo se fecha com a comunica\u00e7\u00e3o do que a sociedade cobrou ou sugeriu do neg\u00f3cio, e o que est\u00e1 sendo feito para atender essas demandas.<\/p>\n

\u00c9 preciso superar barreiras culturais para que isso aconte\u00e7a. Os neg\u00f3cios n\u00e3o podem ser mais vistos como donos de si mesmos: eles s\u00e3o plataformas para que os consumidores expressem suas personalidades e vis\u00e3o de mundo. Dessa forma, as marcas precisam buscar melhorias constantes em processos, pr\u00e1ticas e comunica\u00e7\u00e3o para continuar a estar alinhadas aos consumidores.<\/p>\n

E esse alinhamento gera resultado: os clientes tendem a interagir mais com a marca, ir mais \u00e0s lojas, comprar mais do seu produto, ter mais toler\u00e2ncia a eventuais erros (e todo mundo erra de vez em quando). E \u00e9 fun\u00e7\u00e3o do Marketing fazer essa conex\u00e3o entre as pr\u00e1ticas ESG da empresa e a sociedade \u2013 em prol do bem de todos, sim, mas tamb\u00e9m gerando resultados crescimento para os neg\u00f3cios.<\/p>\n

* Daniel Prianti \u00e9 cofundador e CSO na BPool.<\/strong><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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