{"id":29199,"date":"2024-07-09T10:26:47","date_gmt":"2024-07-09T13:26:47","guid":{"rendered":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=29199"},"modified":"2024-07-09T10:26:49","modified_gmt":"2024-07-09T13:26:49","slug":"marcas-de-luxo-lutam-para-entender-os-vics-very-important-clients","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=29199","title":{"rendered":"Marcas de luxo lutam para entender os VICs, \u201cvery important clients\u201d"},"content":{"rendered":"\n

Estudo aponta necessidades de ajustes estrat\u00e9gicos das empresas para atender \u00e0s demandas deste perfil de cliente<\/em><\/h4>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Por Dominique Muret*<\/p>\n\n\n\n

\u201cNa minha loja habitual sou recebido com todas as honras, mas no exterior tive que esperar na fila para entrar na loja.\u201d \u201cEm oito meses, n\u00e3o recebi um \u00fanico e-mail de uma marca na qual gastei muito dinheiro. Nunca mais colocarei os p\u00e9s l\u00e1.\u201d<\/em> Esses coment\u00e1rios dos \u201cvery important clients\u201d\u00a0(VIC), coletados no \u00e2mbito de um estudo publicado pela consultoria Boston Consulting Group\u00a0(BCG) com a associa\u00e7\u00e3o italiana de empresas de luxo Altagamma d\u00e3o uma ideia das surpreendentes defici\u00eancias do setor nesta categoria de consumidores, cada vez mais numerosos, cujo potencial de consumo est\u00e1 crescendo fortemente.<\/p>\n\n\n\n

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Os VIC n\u00e3o se sentem plenamente reconhecidos e mimados pelas maisons – ph Gabrielle Henderson – Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Nos \u00faltimos anos, as\u00a0maisons<\/em>\u00a0de luxo reorientaram a sua estrat\u00e9gia, visando em particular os clientes mais ricos e, no processo, abandonando os clientes aspiracionais, como evidenciado pelo aumento dos pre\u00e7os das bolsas e acess\u00f3rios de artigos de couro das maiores marcas. Mas para captar essa clientela t\u00e3o particular, ainda \u00e9 preciso conhec\u00ea-la bem e entend\u00ea-la da maneira correta, como decifra este estudo da BCG, que tra\u00e7a um perfil inesperado dos VIC, esses consumidores \u201cBeyond Money\u201d (localizados em \u2013 al\u00e9m do dinheiro), como a consultora\u00a0os chama. Uma categoria, localizada no topo da pir\u00e2mide, que representa para algumas marcas quase 30% do faturamento.<\/p>\n\n\n\n

Os autores do estudo interessaram-se pelos consumidores que gastam mais de 50 mil euros por ano em bens de luxo, com um gasto m\u00e9dio em torno dos 350 mil euros, questionando um painel que vai desde a categoria dos \u201cmenos gastadores\u201d, com compras anuais entre 50 mil e 300 mil euros, at\u00e9 aqueles que gastam mais de um milh\u00e3o de euros por ano. Embora os VIC representem uma pequena quota do mercado, menos de 1% de todos os clientes de luxo nos \u00faltimos 10 anos, viram o seu peso disparar em termos de gastos, com esta participa\u00e7\u00e3o aumento de 12% para 88 bilh\u00f5es de euros em 2013. 21% em 2023, ou 213 bilh\u00f5es. Em termos de gastos, cada um deles representa agora 200 a 250 vezes mais do que o cliente m\u00e9dio de luxo.<\/p>\n\n\n\n

Opera\u00e7\u00e3o sedu\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cPara os VIC, o espectro do luxo \u00e9 total, abrangendo bens de luxo, bem-estar, viagens, mas tamb\u00e9m servi\u00e7os financeiros. Servir este cliente significa lutar contra uma enorme concorr\u00eancia, uma vez que s\u00e3o convidados para eventos exclusivos por\u00a0maisons\u00a0de moda, bem como por cadeias hoteleiras, fabricantes de autom\u00f3veis ou mesmo pelo seu banqueiro ou seguradora”,<\/em> sublinha Filippo Bianchi, um dos autores do estudo intitulado “How to win the heart of very important customers” (Como conquistar o cora\u00e7\u00e3o dos VIC), durante a\u00a0sua apresenta\u00e7\u00e3o na ter\u00e7a-feira,\u00a02\u00a0de\u00a0julho, em Mil\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Dois ter\u00e7os destes consumidores s\u00e3o tamb\u00e9m UHNWI (Ultra High Net\u00a0Worth\u00a0Individuals), ou seja, clientes extremamente\u00a0ricos, que representam 3% da popula\u00e7\u00e3o, mas det\u00eam 40% da riqueza financeira e est\u00e3o aumentando a uma taxa m\u00e9dia de crescimento de 10% ao ano. Outro elemento interessante \u00e9 que as despesas dos VIC s\u00e3o cinco vezes menos vol\u00e1teis do que as desses clientes aspiracionais, porque n\u00e3o t\u00eam rela\u00e7\u00e3o com a curva do PIB ou com os ciclos econ\u00f4micos. \u201cA \u00fanica consist\u00eancia real \u00e9 o crescimento das suas despesas\u201d,<\/em> diz Filippo Bianchi.<\/p>\n\n\n\n

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Os in\u00fameros setores frequentados pelos VIC – Boston Consulting Group<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Com este perfil, \u00e9 surpreendente que os VIC sejam t\u00e3o mal identificadas pelas marcas. Segundo os testemunhos destes clientes t\u00e3o especiais, \u201capenas duas das nove marcas que frequentam, ou 20%, os reconhecem como VIC\u201d.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

\u201cMuitas vezes, s\u00e3o reconhecidos na loja que frequentam, mas n\u00e3o pela sua sucursal no exterior. Para os identificar, as marcas apenas consideram os gastos destes clientes realizados em casa e, al\u00e9m disso, durante um per\u00edodo limitado de 18 meses no m\u00e1ximo em modelos multivari\u00e1veis \u200b\u200bpara entender quais s\u00e3o os seus gastos em outros lugares, analisando todo o seu percurso e n\u00e3o apenas parte deste\u201d<\/em>, sugere Guia Ricci, tamb\u00e9m diretora administrativa e s\u00f3cia da BCG e autora do estudo.<\/p>\n\n\n\n

Segundo o estudo, 89% dos VIC atribuem import\u00e2ncia aos produtos pelo seu aspecto artesanal e pela sua qualidade, 85% privilegiam a exclusividade e o reconhecimento. Por fim, est\u00e3o cansados \u200b\u200bdas lojas tradicionais e procuram principalmente experi\u00eancias personalizadas. Contudo, de acordo com os testemunhos coletados, os desejos dos VIC \u201cevoluem mais rapidamente do que a capacidade das marcas para os concretizar\u201d. \u201cOs quatro pontos-chave de um produto \u00fanico e excepcional, experi\u00eancias marcantes, exclusividade e servi\u00e7o impec\u00e1vel s\u00e3o bem conhecidos das marcas. No entanto, as pessoas que entrevistamos disseram-nos que estavam completamente satisfeitas nestes pontos em 70% dos casos\u201d,<\/em> continua a pesquisadora.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Evitar insatisfa\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Enumerando alguns exemplos dos motivos dessa insatisfa\u00e7\u00e3o. O cliente VIC reivindica tanto a personaliza\u00e7\u00e3o\u00a0<\/em>local, como o reconhecimento em todas as lojas da marca, o que n\u00e3o \u00e9 sistem\u00e1tico. Est\u00e1 disposto a esperar para obter um produto exclusivo e personalizado, mas quer estar envolvido e informado sobre o processo de produ\u00e7\u00e3o durante toda a espera.\u00a0Finalmente, embora se considere muito especial, gostaria de estar envolvido numa comunidade. Criar esse sentimento requer estrat\u00e9gias diferentes, dependendo do tipo de produto e do perfil do cliente. Mais uma vez, devemos diferenciar, se trata-se de uma clientela ocidental, que coloca em primeiro lugar um servi\u00e7o impec\u00e1vel e uma rela\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a com a casa, e a clientela asi\u00e1tica, que d\u00e1 mais \u00eanfase a um produto \u00fanico e \u00e0 personaliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

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O peso dos VIC em termos de gastos mais que duplicou em 10 anos no mercado de luxo – Boston Consulting Group<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

O estudo destaca ainda um \u00faltimo elemento crucial: o papel do consultor de vendas (Client Advisory), que ganha cada vez mais peso. No relat\u00f3rio, 64% dos VIC entrevistados afirmam que o relacionamento com o\u00a0seu consultor de vendas \u00e9 um fator chave na escolha de retornar a uma marca. Acima de tudo, 68% deles estariam dispostos a seguir o seu consultor de vendas caso este fosse transferido para a concorr\u00eancia. No entanto, as gera\u00e7\u00f5es mais jovens s\u00e3o cada vez menos atra\u00eddas por esta profiss\u00e3o e as transfer\u00eancias de uma grife para outra s\u00e3o muito comuns. Da\u00ed a import\u00e2ncia de captar e atrair os melhores talentos\u00a0\u2013\u00a0cada vez mais presentes no setor hoteleiro\u00a0\u2013\u00a0de motiv\u00e1-los a permanecer, criando ao mesmo tempo forma\u00e7\u00e3o dedicada.<\/p>\n\n\n\n

Em resumo, para manter os seus clientes mais ricos, as empresas de luxo n\u00e3o s\u00f3 ter\u00e3o de atingir perfeitamente os quatro pontos-chave (produto \u00fanico, experi\u00eancias, exclusividade e servi\u00e7o impec\u00e1vel), mas tamb\u00e9m saber diferenciar-se atrav\u00e9s de mais personaliza\u00e7\u00e3o para mostrar aos seus VIC que conhecem-nos bem, oferecem-lhes produtos e experi\u00eancias \u00e0 medida, fazem com que se sintam parte de uma comunidade, sem esquecer de ter um cuidado especial com os seus consultores de vendas.<\/p>\n\n\n\n

*Dominique Muret, com tradu\u00e7\u00e3o de Helena Osorio para Fashion Network<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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