{"id":30196,"date":"2024-11-12T12:29:43","date_gmt":"2024-11-12T15:29:43","guid":{"rendered":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=30196"},"modified":"2024-11-12T12:29:45","modified_gmt":"2024-11-12T15:29:45","slug":"o-luxo-tem-seu-preco-mas-ele-esta-ficando-alto-demais-para-os-seus-consumidores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/feninjer.com.br\/?p=30196","title":{"rendered":"O luxo tem seu pre\u00e7o, mas ele est\u00e1 ficando alto demais para os seus consumidores"},"content":{"rendered":"\n

Clientes agora se queixam dizendo ter menos retorno em lojas de grife<\/em><\/h4>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Por Carol Ryan <\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o \u00e9 coisa da cabe\u00e7a dos consumidores: bens de luxo custam muito mais hoje em dia, sem que haja a contrapartida de uma qualidade melhor. As vendas fracas parecem um problema mais profundo do que algumas marcas admitem. <\/p>\n\n\n\n

Uma camiseta b\u00e1sica de algod\u00e3o com o logotipo da Christian Dior custa agora US$ 1 mil. Os mocassins pretos mais simples da Gucci custam US$ 990. E que tal um cardig\u00e3 Brunello Cucinelli por US$ 8.995? Os consumidores pagam por bens de luxo precisamente para se destacarem como algu\u00e9m com condi\u00e7\u00f5es para gastar grandes quantias de dinheiro. Mas, se as marcas ultrapassam certos limites, problemas comecem a aparecer. <\/p>\n\n\n\n

Psic\u00f3logos que estudam o comportamento do consumidor falam que as pessoas compram produtos de grife por raz\u00f5es emocionais. O principal deles \u00e9 se destacar da multid\u00e3o e mostrar sua posi\u00e7\u00e3o na hierarquia social. As marcas de luxo gastam bilh\u00f5es de d\u00f3lares por ano em publicidade para garantir que seus produtos sejam s\u00edmbolos de riqueza e sucesso na mente dos consumidores. <\/p>\n\n\n\n

Alguns compradores de artigos de luxo gostam de evidenciar sua riqueza mais que outros. As pessoas que querem aparecer s\u00e3o atra\u00eddas por grandes logos para evidenciar o \u00f3bvio.<\/p>\n\n\n\n

Os ultra-ricos, por outro lado, n\u00e3o tentam evidenciar tanto sua riqueza. Eles compram as marcas de luxo mais caras, por\u00e9m mais discretas, como Herm\u00e8s. Um estudo mostrou que, para cada aumento de US$ 5 mil no pre\u00e7o dos produtos de luxo, o logotipo da marca encolhe um cent\u00edmetro. Em outras palavras, \u00e9 pouco prov\u00e1vel que o sujeito que usa logos da cabe\u00e7a aos p\u00e9s seja um dos que mais gaste com luxo.<\/p>\n\n\n\n

Como que os consumidores veem os bens de luxo como s\u00edmbolos de status, est\u00e3o dispostos a pagar muito caro por eles. Em geral, as marcas t\u00eam uma margem de lucro de oito a 12 vezes o custo de produ\u00e7\u00e3o de seus produtos, de acordo com estimativas da Bernstein. Isso faz com que o setor seja extremamente lucrativo. As principais marcas de luxo conseguem ter margens operacionais acima de 30%. Em compara\u00e7\u00e3o, as do varejo tradicional, como Gap ou H&M, tem cerca de 7%. <\/p>\n\n\n\n

Na teoria econ\u00f4mica, as marcas de luxo s\u00e3o classificadas como \u201cbens de Veblen\u201d: uma categoria que inverte as leis usuais da economia. Em vez de reduzir a demanda quando os pre\u00e7os sobem, os bens de luxo s\u00e3o mais demandados quanto maior for o pre\u00e7o, uma vez que os consumidores interpretam o custo elevado como um sinal de que os produtos s\u00e3o preciosos e escassos.  <\/p>\n\n\n\n

Contudo, n\u00e3o \u00e9 isso que acontece hoje. O produto de luxo m\u00e9dio est\u00e1 60% mais caro agora do que em 2019, mostra uma an\u00e1lise do HSBC. Mas a ind\u00fastria est\u00e1 passando por um de seus momentos mais dif\u00edceis em anos. <\/p>\n\n\n\n

As oito marcas da categoria que j\u00e1 divulgaram seus resultados do terceiro trimestre, tiveram uma redu\u00e7\u00e3o m\u00e9dia das vendas de 4%, em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior. H\u00e1 uma enorme diverg\u00eancia entre elas: marcas conhecidas pela qualidade e criatividade, como Herm\u00e8s e Miu Miu, ainda vendem bem. A maioria das outras est\u00e1 sofrendo. A Gucci teve o pior desempenho do setor, com uma redu\u00e7\u00e3o de 25% no trimestre.<\/p>\n\n\n\n

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Um pedestre passa por uma loja Miu Miu, operada pela Prada SpA, em Pequim, China. Foto: Giulia Marchi\/Bloomberg<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

A desacelera\u00e7\u00e3o pode ser tempor\u00e1ria. Os consumidores chineses, que impulsionaram mais da metade do crescimento da ind\u00fastria de luxo nos \u00faltimos anos, v\u00e3o ficando de lado, por consequ\u00eancia da queda do poder de compra. Mas outros consumidores passaram a se perguntar se esses produtos valem o pre\u00e7o cobrado hoje. <\/p>\n\n\n\n

As margens brutas aumentaram em todo o setor de luxo desde o final de 2019 \u2014 per\u00edodo em que as marcas aumentaram os pre\u00e7os no ritmo mais r\u00e1pido em d\u00e9cadas. A LVMH, propriet\u00e1ria da Louis Vuitton, aumentou sua margem bruta em mais de dois pontos percentuais nesse per\u00edodo; a da Richemont, propriet\u00e1ria da Cartier, subiu sete. <\/p>\n\n\n\n

Isso pode ser explicado em parte pelo aumento dos gastos dos consumidores chineses durante a pandemia na China continental, onde os pre\u00e7os dos bens de luxo s\u00e3o mais altos. Mas margens brutas mais robustas tamb\u00e9m s\u00e3o um sinal de que os pre\u00e7os cobrados pelas empresas do setor subiram mais rapidamente do que os investimentos na qualidade de suas mat\u00e9rias-primas. <\/p>\n\n\n\n

\u201cOs pre\u00e7os foram usados como forma de lidar com uma avalanche de demanda dessas marcas durante a pandemia<\/em>\u201d, diz Luca Solca, analista de luxo da Bernstein. \u201cMas se os clientes t\u00eam que pagar pre\u00e7os mais altos, voc\u00ea tem que dar a eles algo novo e surpreendente.\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

Uma maneira de descobrir se o aumento de pre\u00e7o prejudicou o apelo \u00e9 observar o que est\u00e1 sendo dito online sobre as marcas. Com base em uma an\u00e1lise da Brandwatch, empresa de dados das redes sociais, houve um aumento nos coment\u00e1rios negativos sobre marcas de luxo h\u00e1 alguns meses, o que coincidiu com controv\u00e9rsias sobre a cadeia de suprimentos do setor. <\/p>\n\n\n\n

Uma pesquisa italiana mostrou que as bolsas Christian Dior vendidas por cerca de US$ 2.800 s\u00e3o feitas por apenas US$ 58. Mas os consumidores rapidamente superaram essa ideia e as opini\u00f5es negativas diminu\u00edram.<\/p>\n\n\n\n

Ainda assim, os debates \u2014 especificamente sobre pre\u00e7os \u2014 s\u00e3o muito negativos. Com base em uma an\u00e1lise do humor predominante nas postagens sobre pre\u00e7os de marcas de luxo, entre janeiro e outubro deste ano, a principal emo\u00e7\u00e3o de mais de 60% dos coment\u00e1rios era de revolta, decep\u00e7\u00e3o ou tristeza, aponta a Brandwatch. <\/p>\n\n\n\n

Certamente, as marcas de luxo podem estar adotando pre\u00e7os mais altos para tentar contornar uma tens\u00e3o crescente em seus neg\u00f3cios. Nas \u00faltimas duas d\u00e9cadas, elas aumentaram as vendas \u201cdemocratizando\u201d o acesso ao luxo. Ao entrar em categorias mais baratas, como cosm\u00e9ticos, \u00f3culos de sol e bolsas pequenas, atra\u00edram intencionalmente milh\u00f5es de novos consumidores de classe m\u00e9dia.<\/p>\n\n\n\n

Visar essa ampla base de compradores mais do que triplicou o valor das vendas globais do setor desde 2000 e criou algumas das maiores fortunas da Europa. Bernard Arnault, o fundador da LVMH, \u00e9 atualmente a terceira pessoa mais rica do mundo. Por um tempo, sua empresa teve a a\u00e7\u00e3o mais valiosa da Europa \u2014 que s\u00f3 foi ultrapassada em 2023, pela farmac\u00eautica que produz o Ozempic, a Novo Nordisk. <\/p>\n\n\n\n

Mas as redes sociais est\u00e3o dificultando a manuten\u00e7\u00e3o da exclusividade das marcas de luxo. \u201cAs redes sociais mostram o que os outros est\u00e3o vestindo, mas quando parte do que voc\u00ea est\u00e1 vendendo \u00e9 a raridade, isso pode ser um desafio\u201d,<\/em> diz Jonah Berger, professor de marketing da Universidade da Pensilv\u00e2nia. \u201cAs coisas podem parecer menos escassas, e as empresas inteligentes est\u00e3o tentando pensar em como gerenciar isso.\u201d<\/em> Uma maneira de diminuir o risco da superexposi\u00e7\u00e3o \u00e9 vender menos itens a pre\u00e7os muito mais altos.<\/p>\n\n\n\n

O problema \u00e9 que a op\u00e7\u00e3o pela democratiza\u00e7\u00e3o acabou deixando as marcas muito mais dependentes, em termos de receita, de consumidores que, mesmo que n\u00e3o sejam ricos, estejam uma situa\u00e7\u00e3o confort\u00e1vel. Mais da metade das vendas da ind\u00fastria de artigos de luxo vem de compradores que gastam menos de US$ 3 mil por ano em produtos de grife. Alien\u00e1-los com aumentos de pre\u00e7os pode inevitavelmente fazer as vendas sofrerem. <\/p>\n\n\n\n

Se a verdadeira arte de vender produtos de luxo \u00e9 fazer com que os compradores se sintam privilegiados por desembolsar milhares de d\u00f3lares em produtos com pre\u00e7os muito acima de seu valor funcional, algumas marcas est\u00e3o perdendo seu toque de midas.<\/p>\n\n\n\n

*Carol Ryan para The Wall Street Journal. Tradu\u00e7\u00e3o de InvestNews<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Clientes agora se queixam dizendo ter menos retorno em lojas de grife Por Carol Ryan  N\u00e3o \u00e9 coisa da cabe\u00e7a dos consumidores: bens de luxo custam muito mais hoje em dia, sem que haja a contrapartida de uma qualidade melhor. 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