Conheça as demandas que o consumidor atual tem e espera que sejam cumpridas pelos varejistas em seus canais de venda online
Por Pedro Ivo Martins*
Os novos padrões socioculturais, econômicos e tecnológicos que emergiram nos últimos anos mudaram radicalmente o comportamento do consumidor. E, acredite, nós ainda estamos só no começo.
Se observarmos a história do e-commerce no Brasil, vamos notar que demorou mais de uma década para que o varejo virtual começasse a ganhar relevância. Entretanto, bastou apenas três anos para que aplicativos e marketplaces, por exemplo, se tornassem “queridinhos” dos brasileiros na hora de fazer compras.
Esses fatores, somados a essa aceleração contínua que estamos vivendo, resultam em um impacto direto na forma como os clientes enxergam a relação com as marcas, tal como nas expectativas que eles criam sobre como esse relacionamento deve ser.
Perante essa perspectiva, eu apresento neste artigo cinco demandas que o consumidor atual tem e espera que sejam cumpridas pelos varejistas:
Acessibilidade
O consumidor quer conveniência, flexibilidade, acesso simples e imediato, facilidade para escolher, pagar e pegar seus produtos ou serviços.
Resumindo, o cliente espera ter experiências de compra sem “gaps” ou inconveniências, desde o primeiro clique ou visita a uma loja física até o pós-compra consultivo, que respeite os seus direitos e opiniões. Segundo a pesquisa da OpinionBox e Dito CRM, 62% dos consumidores compram online, por exemplo, devido à conveniência de poder fechar o pedido e receber os produtos em casa. Vale ressaltar que a “acessibilidade” que funciona para um grupo de clientes não é a mesma que fará sentido para outros. Então, diante disso, é preciso já saltar para o próximo tópico deste texto: a customização.
Customização
O consumidor quer se sentir único, relevante, e não gastar seu tempo tendo que se enquadrar num modelo genérico. De acordo com o Relatório Anual do Engajamento do Cliente, foi descoberto que os consumidores gastam, em média, 21% a mais quando as marcas personalizam a experiência e que 66% abandonam aquelas que não oferecem experiências customizadas. Esses dados deixam evidente que customizar não é tendência, mas sim uma realidade obrigatória. E vinculando esse tema ao do tópico anterior, é crucial ficar claro que conveniência para uns é saber que uma marca tem várias lojas físicas. Para outros, é existirem canais digitais diversos para comprar sem precisar sair de casa. Para parte da sua base, flexibilidade é poder comprar no e-commerce e retirar na loja física. Para a outra, é receber do vendedor do shopping um cupom de desconto para fechar o pedido em um canal digital.
Colaboração
O consumidor tem interesse em participar da própria concepção dos produtos, ser incluído para ajudar a construir algo de que ele se orgulhe e com o qual se identifique. E para que essa necessidade seja suprida, é fundamental ouvi-lo.
O diálogo com comunidades é uma opção. A aplicação recorrente de pesquisas CSAT e NPS é outra possibilidade. A criação de grupos focais entre clientes VIPs, selecionados com o apoio da metodologia RFV, é um terceiro caminho a se considerar. O fato é que não dá mais para deixar o consumidor de fora da conversa. É primordial colocá-lo no centro das decisões, tal como criar processos para que “a voz deles” seja o norteador principal do planejamento empresarial.Um ótimo exemplo prático é o da Zee.Dog. Os fundadores da empresa decidiram criá-la após notarem que os produtos para pets disponíveis no varejo eram “genéricos” e que, quando iam às compras, a única solução era escolher “o menos feio da prateleira”. Perante essa limitação, eles lançaram a Zee.Dog, uma marca/comunidade internacional voltada para quem ama os pets e demanda por acessórios customizados, que supram as necessidades e as particularidades do dono e do animal. Para cumprir esse posicionamento de mercado, eles sempre convidam os clientes e demais participantes da comunidade de “pet lovers” para colaborar com a empresa.
Ao navegar no site, é comum se deparar com votações que questionam a sua opinião sobre quais novas estampas ou modelos de acessórios devem ser lançados. Esse tipo de ação, conforme eu disse antes, traz o consumidor para perto, dá voz a ele e, principalmente, garante que os produtos lançados vão realmente atender à expectativa do público-alvo, maximizando, assim, a taxa de fidelização.
Engajamento
O consumidor quer conteúdos relevantes, informações úteis no momento certo e não só ofertas de produtos e serviços do varejo. Para corroborar a afirmação acima, segundo a Nethunt, após receber um e-mail mal direcionado, 94% dos clientes relatam realizar, pelo menos, uma das seguintes ações:
- 68% deletam os e-mails automaticamente;
- 54% cancelam a assinatura de e-mails;
- 45% categorizam os e-mails como lixo ou spam;
- 29% ficam menos dispostos a comprar produtos;
- 13% visitam o site com menos frequência;
- 10% nunca mais visitam o site.
Essas informações mostram que campanhas genéricas e/ou massivas já não funcionam mais para a maioria das pessoas e que as marcas precisam repensar maneiras para se manterem relevantes para os consumidores, principalmente quando eles não estão no momento de compra. Para ser relevante, é essencial entender o que é sucesso para o cliente, assim como o que não é. Sucesso do cliente não é qualidade do produto, preço justo, vitrine bonita, loja limpa, bom atendimento, condições de pagamento ou check-out rápido. Sucesso do cliente é, na verdade, o resultado alcançado pelo consumidor por meio do produto. Quando o varejista entende esse conceito e o aplica, todas as estratégias de comunicação e/ou de promoção, independentemente do canal, passam a ser mais certeiras e efetivas, aumentando assim o engajamento com o público.
Feitas essas reflexões, deixo abaixo algumas provocações:
1. Acesso: o que você já está fazendo para reduzir o esforço do seu cliente?
2. Customização: como você pode criar uma experiência única para cada cliente?
3. Comunidade: o que fazer para facilitar conversas entre seus clientes e o que pode aprender com elas?
4. Colaboração: quais competências os clientes poderiam trazer para o sucesso do seu negócio?
5. Engajamento: como você pode ser relevante para seus consumidores e ajudá-los a alcançar seus objetivos?
Quando você elaborar as suas respostas, me envie uma mensagem privada no LinkedIn para conversarmos sobre o assunto. Será um prazer receber o seu contato. Forte abraço.
*Pedro Ivo Martins é sócio e Chief Revenue Officer (CRO) na Dito CRM. Professor de pós-graduação na Fundação Dom Cabral. Formado em Comunicação, com Especialização em Gestão Estratégica e Mestrado em Ciências Sociais. Artigo para E-commerce Brasil.
