Com consumo omnichannel, o varejo físico e digital são dois lados da mesma moeda
Por Luiz Alberto Marinho*
“O setor varejista passou por tantas mudanças nos últimos 5 anos quanto nos 25 anteriores. Considere o seguinte: talvez nunca antes na história dessa indústria cada um dos principais grupos de stakeholders – clientes, fornecedores, funcionários e investidores – tenha mudado dramaticamente seu comportamento e expectativas, tudo ao mesmo tempo”.
Essa frase acima não é minha. Ela abre um interessante artigo publicado três meses atrás pela McKinsey e reflete bem uma sensação que vai se consolidando: o varejo não é mais o que era antigamente.
Mudanças começam pelos consumidores
A “culpa”, como sempre, é do consumidor. Para começo de conversa, ele já não respeita fronteiras. Isso vale tanto para canais quanto para geografias. Pode comprar no shopping preferido ou via WhatsApp, respondendo a um chamado da vendedora que conhece seus gostos. Consome na loja da esquina e no site chinês, com a mesma desenvoltura.
Com tanta oferta e facilidade, é natural que a fidelidade despenque. Nos Estados Unidos, pesquisas mostram que, em 2022, metade dos compradores trocaram de marcas. Dois anos antes, em 2020, apenas 1/3 havia feito isso. Eles estão ainda mais impacientes e menos dispostos a esperar, seja pela entrega da compra online ou na fila do caixa no supermercado.
Para terminar, a polarização no consumo avança célere. Marcas mais caras e mais baratas prosperam, enquanto as posicionadas no meio do caminho sofrem. Muitas pessoas estão economizando em determinados segmentos para esbanjar em outros. Famílias de classe média alta tornam-se clientes dos atacarejos e de lojas outlet, enquanto planejam dispendiosas viagens de férias.
A evolução também acontece no varejo brasileiro
As tendências podem ser globais, mas não faltam exemplos nacionais para suportar as teses de transformação no varejo. Um grupo de empresas brasileiras tem evoluído com notável competência em suas estratégias omnichannel.
Vamos ver alguns exemplos?
No 2º trimestre deste ano o digital representou 15% das vendas totais da Vivara, pouco mais de 14% na RD Raia Drogasil e chegou a 31% no grupo Soma (Farm, Maria Filó, Animale, Foxton, Cris Barros, entre outras, excluindo Hering).
Apesar do avanço nas vendas online, as lojas físicas mantêm sua importância, embora com novas e ampliadas funções. Na Arezzo&Co, por exemplo, a participação do digital no sell out (venda ao consumidor final) das lojas físicas ficou em 55,8% no 2º trimestre. Isso comprova a velha tese de que, pelo menos, no varejo, o físico e o digital são dois lados da mesma moeda, não dá para separar.
Tem mais: vendedoras e vendedores da Arezzo&Co não esperam de braços cruzados o cliente ir à loja. No período, houve 13,4 milhões de contato ativos feitos via app, o que aumentou tremendamente a produtividade das equipes. Para isso foi fundamental a base de 5,4 milhões de clientes que a companhia disponibilizou para suas lojas.
A Track&Field é outra que tem adotado medidas arrojadas. Nada menos do que 83% das vendas online tiveram produtos entregues a partir do estoque de uma loja física (ship from store) entre abril e junho deste ano. E o social selling (vendas por WhatsApp, redes sociais e por consignação) representou 44% do sell out nestes meses.
Concentração de mercado – uma consequência natural
“O futuro já chegou, só não está distribuído uniformemente”. Quem disse isso foi o americano William Gibson, autor de livros de ficção científica, há 20 anos. A frase pode se aplicar muito bem à nova realidade do varejo.
Estudos da McKinsey mostram que, em 2022, 10% das empresas varejistas de capital aberto produziram 70% do lucro do setor. No Brasil, da mesma maneira, vai se ampliando a distância entre as companhias mais estruturadas, que possuem boas estratégias omnichannel, executadas de maneira competente, e suas concorrentes menos preparadas.
O despreparo não é exclusivo de empresas de menor porte ou locais, embora muitas dessas tenham realmente dificuldades em acompanhar os avanços do setor. Algumas empresas grandes e marcas internacionais de prestígio, com operação no País, também se encontram atrasadas no processo de evolução do modelo de negócio.
Com isso, a tendência é que um grupo de varejistas aumente seu poderio e participação de mercado, em detrimento dos menores e menos estruturados. Quem viver, verá.
*Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls. Artigo publicado em Mercado&Consumo
