As grifes apostam que o futuro do varejo é tratar as butiques como um destino
Por Débora Rodrigues
Não basta oferecer produtos dos sonhos, é preciso promover o encantamento dentro das lojas. Algumas marcas de luxo estão levando a sério essa tarefa e se empenhado em criar experiências que atraem e surpreendem os clientes. As marcas agora apostam que o futuro do varejo é tratar as butiques como mais do que um lugar para fazer compras, mas como um destino. Parte da razão pela qual Boucheron, Cartier e a Tiffany se concentraram na criação de espaços experimentais está radicada na ascensão da internet como meio de pesquisa e compras.
Os clientes que se aventuram na mais recente loja Tiffany Style Studio em Covent Garden, Londres, têm uma surpresa divertida: uma máquina de venda automática totalmente abastecida com a fragrância exclusiva da marca em vários tamanhos. Basta selecionar, passar o cartão de crédito e ver a máquina levemente entrega-la para você ter um pedaço da marca com você. Essa máquina de venda automática é apenas uma parte de uma experiência de varejo inovadora oferecida pela joalheria. Há também uma estação de personalização (chamada #MakeItTiffany), na qual os clientes podem desenhar o design que quiserem em um iPad e copiá-lo diretamente em seus novos modelos da Tiffany.
Para complementar o novo layout da loja, há uma seleção da coleção Everyday Objects, exibida em engradados de madeira diversos. A loja também tem planos de hospedar uma série de experiências imersivas, desde sessões de estilo a performances. “As pessoas querem se divertir até certo ponto; eles querem ser enriquecidos ao mesmo tempo e não apenas fazer compras”, diz Reed Krakoff, diretor artístico da Tiffany & Co. E a casa se tornou um exemplo de como criar espaços experienciais para seus clientes.
Renovação é a palavra de ordem nas lojas físicas
Os clientes sabem o que procuram e querem. Como é mais fácil pesquisar e comparar itens on-line, as lojas físicas precisam de um motivo a mais para fazer o cliente cruzar esse limiar. A Cartier, por exemplo, está testando os limites de sua experiência de varejo. Em 2017, inaugurou sua galeria pop-up, chamada Tank 100, dentro da butique de Roppongi Hills, em Tóquio, para comemorar o centenário de sua coleção Tank. A sala principal, chamada “Tanktheque”, apresentava obras de arte e tecnologia como parte de sua experiência central.
“Era uma biblioteca e uma discoteca”, contou o CEO da Cartier, Cyrille Vigneron. O espaço apresentava uma instalação vermelha gigantesca inspirada em lustres de vidro venezianos que tinha a forma de um castelo, coberto com 20 velas acesas. A obra, Hyakunen, de Shingo Katori, foi cercada por mostruários mostrando a rica história do Tank, bem como letreiros digitais que exibem vídeos futuristas da unidade artística parisiense Golgotha. iPads com opções de compras on-line estavam disponíveis para visitantes que quisessem adquirir peças da coleção Tank ou qualquer outro item da Cartier.
A loja da Boucheron na Place Vendôme, que está em reforma, está colocando o omnichannel na vanguarda. A CEO da marca, Hélène Poulit-Duquesne, afirma que isso é necessário e está na mira dos projetos da casa. “Você precisa de uma loja física e também on-line, porque os clientes podem selecionar as informações sobre um produto e se dirigir à loja. Segundo ela, é um período de adaptação e todos precisam estar preparados. E a marca tem tido bons resultados nas vendas de sua coleção de joias finas on-line, embora peças de alta joalheria ainda sejam muito reservadas para uma plataforma off-line.
Outra questão importante é que as marcas precisam manter a imaginação do consumidor que pesquisou on line antes de entrar pela porta. A Boucheron está atualizando sua loja principal para clientes bem informados. A loja, que reabrirá no início de 2019, será inspirada no patrimônio da marca. “Sempre prestamos homenagem a Frédéric Boucheron e sempre mergulhamos em nosso arquivo para reinventar a Boucheron”, disse a CEO. “Decidimos rejuvenescer o edifício, o Hôtel de Nocé, que foi construído em 1717 – como se fosse novamente em 1717. É uma renovação puramente histórica e por dentro colocamos a nova Boucheron”.
