Da fundação ao processo de rebranding da joalheria carioca que apresentou crescimento de 30% em relação a 2019
O francês Jules Sauer chegou ao Brasil em 1939, aos 18 anos, fugindo do nazismo. Até desembarcar em terras brazilis, o trajeto de sua viagem foi longo. Pedalou da França até a Espanha, percorrendo 1,6 mil quilômetros. Por lá, embarcou em um navio com destino à Argentina, mas resolveu descer no Rio de Janeiro. Na então capital brasileira, deu aulas de francês, tendo sido convidado por um aluno a trabalhar em Belo Horizonte em uma lapidação de gemas. É a partir daí que sua história começou, se tornando um dos grandes joalheiros do Brasil.
Fundação da Sauer e sua 3ª geração
Em 1941, Jules fundou a Sauer, marca carioca que iniciou no setor com lapidação de gemas. Hoje, a empresa está sob o comando da terceira geração da família. Os coCEos Gabriel Sauer e Rafael Eisenberg dirigem a empresa junto com a Stephanie Wenk, diretora criativa e responsável pela repaginação da marca. “Jô Soares, quando entrevistou meu avô, o chamou de ‘Fernão Dias do século 21’, porque o bandeirante percorreu o Brasil inteiro em busca de esmeraldas. Meu avô viu valor em pedras não reconhecidas em sua época, como as opalas do Piauí. Não há figura parecida”, diz Gabriel.
Jules foi responsável por constatar internacionalmente que o Brasil era produtor de esmeraldas, enviando as pedras brasileiras para análise nos institutos de gemologia na Europa e nos EUA. Foi o Instituto Gemológico da América que aprovou o laudo da esmeralda brasileira.
Mudança de posicionamento
Ao longo dos anos, a joalheria fez rebrandings. Quando surgiu era Amsterdam – o nome remetia a uma técnica de lapidação e também à cidade holandesa, importante polo de pedras preciosas na época. Em 1953, quando a primeira loja foi aberta, passou a se chamar Sauer. Tempos depois, Jules decidiu juntar os dois empreendimentos, gerando a marca que seria, até recentemente, a Amsterdam Sauer. Quando a terceira geração familiar assumiu a empresa, em 2013, os coCEOs decidiram que o nome deveria ser apenas Sauer.
“O rebranding foi a primeira decisão de marketing que tivemos ao assumir. Sauer é um nome curto, forte, uma tendência das empresas de hoje. ‘Amsterdam’ gerava uma confusão, porque não temos origem holandesa”, explica Gabriel. O design moderno de Stephanie Wenk e o posicionamento da marca dentro do mercado da arte – e não apenas da joalheria – foram outras mudanças consideradas decisivas para o sucesso atual.
Gabriel ainda conta que, além de um conselho da empresa, em que os membros se reúnem para tomada de decisões, há um ‘conselho familiar’. “No conselho familiar, reunimos também quem não participa do dia a dia da empresa. Ele serve para discutir decisões familiares. Temos uma reunião por mês para falar de assuntos da família, para nos relacionar e respeitar as diferenças de cada um. Eu, por exemplo, sou advogado de formação, ia para escritório. Meu primo, Rafael, é médico e administrador”.
A estratégia da nova geração é colocar as joias em eventos importantes do setor da arte, como SP–Arte e ArtRio. “Nossa joia é uma obra de arte. Apresentá-la nesse contexto é uma forma soft de o cliente interagir com o produto, sem a ideia de ‘estou indo comprar uma joia’. Joias carregam uma seriedade maior do que comprar uma roupa ou uma bolsa, é difícil ir a uma joalheria para ‘dar uma olhadinha’. Queremos quebrar isso”, diz Gabriel Sauer.
Ele também relembra que o primeiro evento em que as joias foram apresentadas depois do rebranding foi o SP–Arte, em 2,16. A coleção Abracadabra permeava o universo infantil. “Fizemos uma exposição com o tema ‘Chá da Alice’, com as joias inseridas nos elementos da mesa“, conta.
Público e Design
Outra mudança geracional que a Sauer sentiu foi no público. Hoje, a maioria das compras são feitas por mulheres, e não por homens, diminuindo o peso da tradição de compras de maridos para suas esposas. A marca também trabalhou por isso, já que quer entregar mais do que apenas os clássicos, como anéis solitários ou com trilhos de diamantes.
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O design de Stephanie Wenk criou uma tendência de joias com molduras de pedra com outra gema no centro da peça. “É algo que outras joalherias tentam imitar, mas não conseguem, porque é um trabalho bem difícil”, diz Gabriel Sauer.
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Crescimento da marca e planos futuros
Apesar do fechamento das lojas com foco em turistas – como a que ficava no aeroporto de Guarulhos –, a Sauer cresceu 30% no último ano com relação a 2019. Gabriel diz que isso se deve ao aumento das vendas para a clientela brasileira. Atualmente, a joalheria tem lojas no Rio de Janeiro, em São Paulo e em Foz do Iguaçu, além de estar presente em quatro varejistas nos EUA e em uma rede de e-commerce note-americana.
“Para o ano que vem, a ideia é abrir duas lojas e reformar as que precisam se adequar à nova linguagem. Estamos abrindo uma fábrica em Manaus, na Zona Franca, para atender a nova demanda nacional que surgiu de 2020 para cá”, finalizou.
*Com informações de Leticia Sé – Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios
