Como escolher o cupom de desconto ideal para cada estratégia

E-commerces se beneficiam dos cupons de desconto de acordo com a estratégia adotada e assertividade da implementação, considerando o nicho de atuação e o hábito dos clientes

Por Thiago Rodrigo Alves Carneiro*

Ano após ano, as vendas online vêm se tornando cada vez mais comuns. Junto a esse fenômeno, novos comportamentos podem ser observados no consumidor, entre eles a busca por cupons de desconto.

A opção permite que o cliente pague menos pela compra por meio da aplicação de um desconto oferecido pela própria loja ou por parceiros autorizados, como um site de cupons. Essa estratégia influencia diretamente na percepção positiva do usuário, que pode economizar sem nenhuma perda de qualidade ou quantidade do produto escolhido.

Mas e os e-commerces, como se beneficiam com o uso dos cupons de desconto? A resposta depende do tipo de estratégia adotada e da assertividade da sua implementação, levando em conta o nicho de atuação e o hábito dos seus clientes.

Transformando os cupons em estratégia

Aquisição de novos clientes, aumento de conversão de visitas em compras, fidelização e aumento do ticket médio são alguns dos resultados que podem ser atingidos a partir da disponibilização dos cupons de desconto em percentual, valor fixo, frete grátis ou até cashback para um próximo pedido.

Veja abaixo as principais estratégias adotadas:

• Primeira compra: a primeira venda pode ser a mais difícil para um lojista, considerando que o cliente ainda não conhece sua marca ou produto. Ao oferecer um cupom de desconto, é possível reduzir o preço e tornar o cliente mais propenso a experimentar os produtos da loja ou marca. Os clássicos cupons de 10% de desconto em um primeiro pedido são a opção mais recorrente. Percentuais muito elevados podem indicar um inflacionamento de preços e gerar uma percepção ruim para quem está conhecendo a marca.
• Aumento da conversão: as pessoas chegam até a sua loja online por alguma ação publicitária, navegam por algumas páginas, mas a sua taxa de conversão é baixa? Tente o cupom de desconto. Simulações históricas mostram um aumento de 60% a 250% na taxa de conversão, conforme o percentual de cupom, em especial quando ele é fornecido ou encontrado após o preenchimento do carrinho de compras com a simulação do frete. Este se revela um fator decisivo para que uma pessoa transforme a intenção de compra em um pedido efetivo.
• Recorrência e fidelização: tão importante quanto conquistar novos clientes e aumentar a conversão é fidelizar esses clientes e tornar suas compras recorrentes. Para tanto, a gestão de CRM pode enviar códigos promocionais periódicos para a sua base de clientes, conforme seu hábito de compras, ou usar os portais de cupons e promoções com códigos de curta duração, estimulando uma sensação de urgência.
• Aumento do ticket médio: é uma das formas de elevar a margem financeira de lucro sobre o pedido. Para tanto, condicionar o uso de um voucher percentual ou em reais a um valor mínimo de compra costuma ser uma estratégia assertiva. O desconto progressivo, seja em todo o site ou em listas de produtos com melhor margem, é uma forma eficaz de fazer o seu cliente comprar mais. Para aumentar o número de itens comprados, vemos mecânicas como 10% em duas peças, 15% em três peças ou 20% em quatro ou mais peças. O cliente costuma olhar sempre para o maior benefício, porém, o mix de produtos da campanha precisa ser amplo o suficiente para permitir obter o maior percentual disponível.
• Rotatividade de produtos: coleções antigas ou itens que estão parados no estoque também podem se beneficiar dos cupons. Oferecendo o desconto em produtos, categorias ou coleções específicas, é possível estimular o consumidor a comprar esses produtos, aumentando a rotatividade de itens do seu e-commerce. Algumas lojas têm adotado o cupom de outlet, ou seja, um desconto adicional de 10% a 20% sobre itens já remarcados no chamado “desconto sobre desconto”.
• Melhora da satisfação do cliente: a junção entre produtos de qualidade e descontos resulta em um cliente mais feliz e satisfeito. Ao receber o benefício dos cupons durante uma compra, o consumidor atribui uma melhor relação de custo-benefício à empresa, o que contribui diretamente para a sua satisfação, lembrança de marca, indicação a outros clientes e propensão à recompra.

As vantagens dos cupons

Uma vez estabelecidas as estratégias que serão trabalhadas, é possível desenhar quais vantagens serão trazidas ao comércio. Da melhora da relação com o cliente até uma margem de lucro mais alta, o benefício pode se estender por diferentes áreas da operação.

• Aumento no ticket médio e conversão: a taxa de conversão e o ticket médio de um comércio estão interligados diretamente com a rentabilidade do negócio. O crescimento desses parâmetros por meio da oferta de cupons tem o potencial de aumentar os lucros exponencialmente.
• Desencalhe de produtos: manter produtos em estoque por muito tempo afeta a margem operacional e pode trazer prejuízos ao comerciante. Ao direcionar as compras do consumidor com cupons, fica mais fácil desencalhar os itens necessários.

Desvantagens dos cupons

Assim como o uso estratégico dos cupons pode trazer vantagens, sua oferta sem um planejamento adequado pode refletir de forma negativa no comércio. Abaixo, você confere os principais impactos:

• Visão de preço inflacionada e compras apenas mediante desconto: se os cupons são oferecidos com frequência para os mesmos clientes, o consumidor pode ter uma visão de preço inflacionada. Isto é, o cliente passa a desconfiar que o valor praticado normalmente está acima do devido, uma vez que sempre é possível oferecer desconto. Esse impacto pode ainda se desdobrar diante dos hábitos de compra, fazendo com que o cliente espere o desconto para consumir novamente.
• Destruição da margem operacional: O valor de um produto é estabelecido por meio da margem operacional. Uma vez que esse número passa a ser mudado com frequência, é preciso ter cuidado para manter o cálculo sem perder a dimensão dos valores de custo e a lucratividade.

* Thiago Rodrigo Alves Carneiro é empresário, professor em matemática e estatística pela USP e, desde 2012, mantém o marketplace de cupons de desconto A vida é feita de Desconto.