Saiba como a geração Z está transformando o e-commerce e o papel da IA generativa
Por Fernanda Nascimento*
O bom e velho “sob medida” está de roupa nova. Não, caro leitor, não vou falar de alfaiataria neste artigo. Nem de armários planejados. Mas, sim, esses dois nichos de negócio podem também se encaixar perfeitamente na reflexão que quero propor. O tema é amplo, rende ‘pano pra manga’, como se diz – e cada leitor pode vesti-lo à sua maneira. Afinal, foram muitos os insights colhidos na NRF 2025 que se aplicam às evoluções no e-commerce brasileiro, em todos os seus segmentos e variantes.
A influência da geração z no e-commerce
Está na moda falar em personalização, por exemplo. Mas precisamos ir além da estamparia dos lugares-comuns para costurar melhor os avanços e desafios relacionados ao tópico. Nesse sentido, saí da NRF, realizada em Nova Iorque, plena de ideias e com algumas constatações.
Em meio a muitas experimentações e outras tantas dúvidas, uma grande certeza é a de que a relação entre consumidores e marcas está sendo redefinida pela geração Z. Os debates no renomado evento de varejo reiteraram que as exigências, agora, chegam a novos patamares, para os quais convergem conceitos de tecnologia, omnicanalidade, cocriação, transparência e responsabilidade socioambiental, entre outras prerrogativas para conquistar clientes no mercado atual.
A IA generativa entra como catalisadora para acelerar a combinação entre tantos elementos. Seu uso percorre verticais distintas nos negócios. A GAP levou à NRF seus cases de uso da Inteligência artificial nas frentes de avatares virtuais e previsões de estoque.
De outro lado, fazendo-se valer do poder das redes sociais e dos algoritmos, programas como o Sephora Squad, que reúne influenciadores e embaixadores de beleza da marca, mostram-se excelentes ferramentas de engajamento da clientela. Pesquisa da Forbes Adviser e da Talk Research aponta que 46% da geração Z e 35% dos millennials preferem as mídias sociais a mecanismos mais tradicionais de pesquisa na hora de buscar referências de produtos ou serviços.
Seamless commerce: a nova tendência
Um ponto muito sensível dessa jornada é a necessidade de equilibrar as tantas variáveis da equação. O tecido do e-commerce precisa ser fluido, suave, e não uma colcha de retalhos. Precisa de conexões sutis e rapidamente ajustáveis em todas as etapas, da escolha ao pagamento, independentemente do canal utilizado. É o que passou a ser chamado de seamless commerce, ou comércio sem costura.
O conceito pressupõe a união do melhor dos dois mundos, o da expertise humana e o da inteligência das máquinas, para suprir os anseios despertados pela digitalização, os quais transitam também por dois universos diferentes e complementares – o virtual e o físico. Integrá-los por meio de estratégias como recomendações baseadas em dados e plataformas interativas foi outro dos assuntos debatidos na NFR 2025; nesse sentido, Claire´s e Roblox surgiram com soluções inspiradoras.
Esse tipo de integração não é mais diferencial, e sim expectativa. A ponto de se for necessário desenhar aquilo de que necessita, o novo consumidor tomará a caneta, ou o mouse, das mãos do profissional da marca e ele mesmo, cliente, inventará o produto que saciará a sua demanda. Alguém aí falou em cocriação?
O consumidor já fez a revolução e tomou de vez o poder. Cabe às marcas aceitarem essa condição e jogar o jogo de acordo com as novas regras. Consumir, mais do que nunca, é uma experiência de parque de diversões, mas sem sustos fora de hora.
Proporcionar esse tour com eficiência e excelência requer a conciliação de comodidade, soluções de problemas, propósito e encantamento em jornadas únicas, feitas ao mesmo tempo em escala e sob medida, colocando a individualidade de cada cliente no centro de todo o processo.
O tratamento de dados precisa se equilibrar para entregar personalização sem ser invasivo na prospecção de informações. Físico e digital devem se complementar em harmonia, de acordo com as preferências de cada usuário e eliminando as fronteiras entre um e o outro ambiente.
A lista de to-dos é grande. Percorrê-la envolve investimentos na qualificação de profissionais para desempenhar funções mais complexas em cenários de integrações tecnológicas também mais avançadas. Todo esse arcabouço mira “Vossa Majestade, o cliente”. Ele está ansioso à espera. Você está pronto para atendê-lo?
*Fernanda Nascimento é planejadora de marketing, fundadora e CEO da Stratlab, estrategista digital centrada no cliente e especialista em marketing e vendas B2B, que estuda e cria estratégias de marketing digital para empresas B2B. Artigo para E-commerce
