Os homens sempre usaram joias. Mas hoje, eles as compram, colecionam e as usam como marcadores de identidade. Essa mudança de uso é algo que as joalherias não podem mais ignorar.
As joias masculinas não são uma tendência nova. Anéis de sinete, broches, abotoaduras, relógios e joias tradicionais fazem parte do guarda-roupa masculino há muito tempo. O que está mudando hoje é o seu lugar no consumo de luxo.
Os números confirmam essa tendência. De acordo com o relatório State of Fashion 2026 da McKinsey e da Business of Fashion, espera-se que o mercado de joias masculinas cresça de 7% a 8% ao ano até 2028, em comparação com 4% a 5% para joias femininas. E 35% dos homens entrevistados afirmam estar comprando mais joias para si mesmos do que compravam há dois ou três anos.
Por isso, os homens estão comprando mais para si mesmos, vestindo peças mais variadas e gradualmente se libertando das categorias tradicionalmente associadas à masculinidade ou à feminilidade.
Uma diluição das fronteiras de gênero
Para Jonathan Siboni, CEO e cofundador da Luxurynsight, essa mudança faz parte de um movimento mais amplo no setor de luxo. As categorias estão se tornando menos distintas e as marcas estão gradualmente expandindo seu público-alvo.
O fenômeno é particularmente visível na China, onde homens são frequentemente retratados em campanhas de joias e produtos de beleza há vários anos. As representações seguem o costume: uma peça não precisa mais ser necessariamente identificada como masculina para ser usada por um homem.
As joias são particularmente afetadas. Ao contrário de outras categorias de luxo, elas atendem a pouquíssimas necessidades funcionais. Seu valor é principalmente simbólico.
“As joias são uma categoria bastante singular no mercado de luxo, pois praticamente não possuem utilidade prática. São essencialmente simbólicas. E esse simbolismo está em constante evolução”, afirma Jonathan Siboni.
As joias são tradicionalmente associadas a status, amor, casamento ou herança. Elas também estão se tornando um objeto de expressão pessoal.
Compre para você mesmo
Essa é uma das mudanças mais significativas: os homens não são mais apenas receptores de joias recebidas como presente. Eles estão se tornando compradores e colecionadores.
Cyril Bismuth, fundador da Aaron Jah Stone, observa essa evolução há dezesseis anos. Para ele, a relação dos homens com as joias se libertou em grande parte das antigas categorias: “As joias masculinas existem há milênios. Os primeiros homens usavam joias. Hoje, os homens têm mais confiança no que vestem. Não há mais problema nisso.”
Essa tendência afeta particularmente os homens que já têm um consumo significativo de bens de luxo. Depois de adquirirem os itens clássicos, suas expectativas mudam.
Libertando-se do uniforme do luxo
Cyril distingue, assim, entre os consumidores que ainda procuram sinais de reconhecimento do luxo e aqueles que já estão estabelecidos nesse mundo.
O primeiro grupo dará preferência a peças imediatamente identificáveis: um relógio, uma bolsa ou uma criação de uma grande casa de moda. O segundo grupo pode estar mais inclinado a buscar objetos únicos, menos chamativos e mais pessoais.
“Meus clientes já têm os clássicos e querem algo único, uma história. Eles procuram algo diferente do que já possuem”, explica Cyril.
Essa busca pela singularidade confere às joias uma função diferente. Elas não se limitam mais a demonstrar status, mas sim a se destacar em um mundo onde os símbolos de riqueza são cada vez mais compartilhados.
Uma pedra específica, uma combinação de materiais, uma peça única ou uma criação feita sob medida: as joias podem, assim, se tornar um território de personalização.
Códigos masculinos que estão se expandindo
Essa mudança também se reflete nas peças usadas. Além de relógios e anéis de sinete, pulseiras, colares, anéis, brincos e pedras coloridas também estão em alta.
Celebridades ajudaram a tornar essas práticas mais visíveis. A$AP Rocky, Pharrell Williams e Lewis Hamilton usam regularmente joias que vão além dos códigos tradicionais da moda masculina.
Mas o fenômeno não se limita à cultura popular. Cyril também observa clientes com um estilo muito clássico, particularmente homens acostumados a usar ternos, colares ou pedras preciosas sem necessariamente querer exibi-los.
Assim, as joias podem ser um elemento visível de estilo, mas também permanecer um objeto pessoal.
Um mercado em que as casas estão investindo.
Para as joalherias, essa evolução não é mais apenas uma mudança cultural. Ela abre um verdadeiro caminho para o crescimento.
Algumas peças historicamente concebidas para mulheres estão agora a ser compradas por homens. Consequentemente, as marcas estão a começar a expandir as suas ofertas, transitando entre coleções masculinas e designs unissexo.
A tendência já é visível nas estratégias de diversas marcas. Em 2024, David Yurman lançou sua primeira coleção de alta joalheria masculina, composta por 30 peças. A Graff, por sua vez, fez da sua coleção Laurence Graff Signature, concebida como unissex e desenhada para ser usada em camadas como colares, pulseiras, brincos e ear cuffs, um dos pilares da sua comunicação: em julho de 2026, a marca confiou a sua representação a Jung Kook, do grupo BTS, nomeando-o embaixador global.
Jonathan Siboni também observa essa evolução nas estratégias de marca: “As marcas agora se perguntam se um produto pode ser unissex ou atrair uma clientela mais ampla. Para continuar crescendo, elas precisam ir além do seu mercado histórico.”
Essa mudança, no entanto, ainda é parcial. Em sua campanha de casamento, lançada em setembro de 2026, a Graff, por exemplo, continua a oferecer peças desenhadas especificamente para o noivo — abotoaduras e broches — juntamente com anéis de noivado destinados às mulheres. Assim, a quebra de barreiras e a segmentação coexistem, às vezes até mesmo dentro da mesma marca.
O desafio, portanto, reside tanto no produto em si quanto no seu posicionamento. Devemos criar coleções específicas para homens? Repensar certas peças como unissex? Ou simplesmente comunicar de forma diferente com os homens?
Essa questão surge em um momento em que o próprio setor joalheiro está experimentando um crescimento particularmente forte no mercado de luxo. A McKinsey estima que as vendas unitárias de joias devem aumentar 4,1% ao ano entre 2025 e 2028, aproximadamente quatro vezes mais rápido que as vendas de vestuário.
A clientela masculina torna-se, portanto, interessante não apenas porque expande o mercado potencial, mas também porque se enquadra em uma categoria que já está ganhando participação nos gastos com luxo.
Joias como marcador de identidade
Essa evolução não significa que as joias percam sua função social. Pelo contrário, elas podem se tornar um novo marcador de identidade, com códigos que não dependem mais necessariamente do reconhecimento imediato de uma marca.
Para Aaron Jah Stone, essa abordagem também envolve uma relação diferente com a criação. “Eu ofereço algo completamente diferente: é uma história, é uma joia que eu mesmo crio do começo ao fim.”
As joias tornam-se, então, uma forma de se libertar da uniformidade do luxo. Seu valor não reside mais apenas no preço ou na marca que as cria, mas também em sua história, sua singularidade e na maneira como quem as usa as torna suas.
Para as joalherias, o desafio vai, portanto, além da criação de uma simples “linha masculina”. Trata-se de conquistar uma clientela que compra mais para si mesma, que amplia os usos de suas joias e que busca nelas algo além de um mero símbolo de status.
Os homens não inventaram as joias. Eles simplesmente mudaram o que buscam nelas.
Fonte: Culture Élite
