Pesquisa revela as grifes que dominam o status de luxo e quais são os atributos mais relevantes para os consumidores deste mercado
Por Erica Mendes
A grife francesa de joias e relógios Cartier é a marca mais luxuosa do mundo, segundo a pesquisa “Kadence’s Luxury Index 2018’, conduzida pela multinacional britânica Kandence. A investigação indagou quase 6.000 consumidores de 13 países sobre as características como qualidade, distinção, status, exclusividade, história, atemporalidade, fator de bem-estar e experiência.
“Para muitos, a Cartier continua sendo uma marca ambiciosa, ainda um pouco fora de alcance, e nosso estudo mostrou que a aspiração forma uma dimensão fundamental do luxo“, disse Greg Clayton, diretor administrativo da Kadence International, em Londres.
A pesquisa revelou ainda que fatores como patrimônio e qualidade são os que mais ressoam nos consumidores, pois determinam o posicionamento de luxo de uma marca. Outra tendência que apareceu no índice foi o impacto do histórico da marca. Em geral, aqueles com uma herança mais longa tiveram uma pontuação melhor.
Além de ter sido apontada como a principal marca global de luxo, a Cartier também ganhou o primeiro lugar no Ocidente. Já a montadora alemã Mercedes-Benz liderou o ranking na Ásia. Em todo o mundo, os carros são a categoria com maior probabilidade de ser vista como luxo, seguidos por joias, relógios e companhias aéreas.
Outras categorias de produtos, que incluem os relógios, ganham prestígio por serem exclusivas. A Graff Diamonds, por exemplo, obteve alta pontuação no índice de luxo, mas não é um nome tão familiar. Apesar da ideia de luxo ser, tradicionalmente, ligada à raridade e aos altos preços, a pesquisa descobriu que a exclusividade foi o atributo menos importante dos oito analisados.
Embora a Cartier tenha uma percepção bastante uniforme em todo o mundo, várias marcas de luxo tiveram um desempenho melhor em seu mercado doméstico do que no exterior. A Tiffany & Co., por exemplo, ficou em sexto lugar globalmente, ocupando a liderança entre os norte-americanos.
Atualmente, a maior atuação do marketing é dedicada à criação de experiências, mas o ranking apontou que o “experiencial” era a segunda característica menos importante para determinar o status de luxo de uma marca. No entanto, esse atributo tem mais relevância para a geração dos millennials do que para aqueles com mais de 35 anos.
Ainda hoje há o impulso contínuo de associar o negócio de luxo entre as marcas com décadas de patrimônio ou mesmo séculos de história e tradição. Neste sentido, as marcas mais novas e jovens ainda têm algo a provar.
“Os resultados gerais da pesquisa apontam para uma fórmula válida para o luxo: a manutenção dos padrões excepcionais de qualidade ao longo do tempo”, disse Clayton. “Em termos prosaicos, isso pode significar confiabilidade, mas o luxo depende ainda de despertar o desejo através de prêmios em design, desempenho, escassez, posicionamento e experiência”.
“Pode haver efeitos localizados – vimos que o orgulho nacional parece ter desempenhado um papel na alta colocação da Tiffany & Co. no mercado americano”, disse Clayton. “Herança e procedência certamente desempenham um papel importante e acreditamos que levará muitos anos até que possamos ver uma marca de luxo reconhecida globalmente emergir de um mercado em desenvolvimento”.
