A fabricante de relógios usou a pandemia para reestruturar seus negócios e sair do prejuízo milionário que resultou da sua diversificação de produtos
Por Monique Lima*
A Technos (TECN3) nasceu como uma empresa suíça, fundada em 1900 pela família Gunzinger, tradicional no setor relojoeiro. Entretanto, ao longo dos seus mais de cem anos de história, a companhia conquistou o público brasileiro e tornou-se uma marca nacional.
O grupo, que é dono das marcas Mormaii, Euro e Dumont, teve que lidar com as diversas flutuações da economia brasileira enquanto competia com as revoluções e tendências tecnológicas do mercado. Passaram por trocas de moedas, crises financeiras, febre das pulseiras coloridas e chegada dos relógios inteligentes (smartwatches).
Em 2015, quando o Brasil enfrentou uma severa crise econômica que colocou os juros no patamar de dois dígitos como o atual, a Technos se viu com grandes problemas. A recessão do país atingiu a companhia em cheio. O consumo caiu e o dólar subiu, aumentando muito os custos de matéria-prima importada da Ásia.
Além disso, nos anos anteriores a Technos tinha apostado na diversificação de produtos por acreditar ser difícil se manter apenas com a tradição dos relógios. A companhia lançou linhas de óculos, joias e acessórios na tentativa de incrementar a receita. Não deu certo.
“A complexidade da operação dificultou a busca por uma solução. Os novos produtos derrubaram os resultados. Os retornos diminuíram e os custos aumentaram. Tudo isso em meio a um período muito desafiador de recessão no país”, diz Joaquim Ribeiro, CEO da Technos, à Forbes.
Naquele período, Ribeiro não liderava a companhia. Ele retornou pela segunda vez em 2019, com a missão de reorganizar a casa. O plano era voltar às raízes: abandonar os produtos de diversificação e focar nos relógios.
Naquele ano de 2019, a Technos fechou com prejuízo líquido de R$ 122,7 milhões e margem negativa de 38,8%. O lucro operacional, medido pelo Ebitda, foi de R$ 15,2 milhões, com margem de 4,8%.
A pandemia, que foi um problema para muitas empresas, foi um catalisador para a Technos. O plano de reestruturação tinha sido iniciado no ano anterior e ao longo de 2020 e 2021 ganhou velocidade.
“Muitas empresas buscaram vantagens cíclicas na pandemia, com o isolamento e força da internet. Para nós, foi o momento de olhar para a estrutura e acelerar o plano de reestruturação que já existia”, diz Ribeiro.
“Revimos processos e projetos, renegociamos contratos, reestruturamos coleções, tudo com o objetivo de sair da pandemia como outra empresa, mais enxuta, rentável e eficiente”, diz o CEO.
Público em dobro
Ao eliminar os produtos de diversificação da empresa, a Technos precisava se reinventar dentro do seu produto principal: os relógios. Ribeiro conta que encontrou a solução nos relógios inteligentes.
“Uma das principais avenidas de crescimento que identificamos foram os relógios inteligentes. A demanda por smartwatches aumentou muito na pandemia e o público que busca esse produto é diferente do que busca pelos relógios tradicionais. Nosso mercado dobrou de tamanho”, afirma o CEO da Technos.
Segundo ele, o público que busca os relógios inteligentes é mais jovem, voltado para tecnologia e adepto da compra online. Já o público dos relógios tradicionais tem mais idade, gosta de clássicos e de ver o produto direto nas lojas.
A clareza do perfil do público permitiu à Technos definir sua estratégia após a reestruturação. Para as novas linhas de relógios inteligentes, Ribeiro conta que a empresa irá apostar em novas funcionalidades tecnológicas: contagem de passos, calorias, medição de batimentos cardíacos e integração com outras tecnologias são alguns exemplos. Para os modelos tradicionais, a aposta é em estilos diferentes, com materiais diferenciados como alumínio, titânio, aço e adereços.
Em ambos os produtos, as colaborações com marcas e influenciadores estão na mira da Technos. No ano passado, a empresa investiu na sua primeira collab. A empresa lançou uma parceria com o clube de futebol Flamengo. A edição especial teve o mostrador assinado pelo Zico, um dos ídolos flamenguistas, além de mecanismo de troca-pulseira e as cores do clube.
As mudanças promovidas na pandemia puderam ser verificadas no balanço de 2022 da companhia. Em três anos, a Technos passou de prejuízo para um lucro líquido de R$ 39,9 milhões, com margem líquida de 11,4%. O lucro operacional, medido pelo Ebita, subiu para R$ 82,4 milhões, com margem de 23,5%.
A evolução da companhia fez com que o próprio CEO apostasse nela. Joaquim Ribeiro tem comprado ações da fabricante de relógios. Atualmente, Ribeiro detém 11,5% da Technos, que está avaliada em R$ 200 milhões na B3. De janeiro até 21 de abril, as ações da Technos se valorizaram 32,5%, a R$ 2,82, no índice Small Caps.
Resiliência da Technos
O CEO não teme o cenário desafiador do Brasil em 2023. “Após mais de 50 anos operando no país, já vimos hiperinflação, troca de moedas, recessões e outras instabilidades. Estamos sempre atentos e vamos navegar no mar que aparecer”, diz.
Entretanto, é a reestruturação dos últimos anos que garante a confiança de Ribeiro.
Segundo ele, as mudanças ainda estão rendendo frutos e deverá continuar assim por mais alguns anos, visto que há processos que continuam sendo ajustados. Ele vê espaço para mais retornos e mais crescimento.
Um dos fatores que ele considera mais importante dentre as vantagens da Technos atualmente é o valor dos produtos. Enquanto relógios inteligentes de marcas como Apple e Samsung custam em média R$ 2.000, os da Technos custam metade deste valor. Para os modelos tradicionais, os valores são ainda menores.
“Enquanto nossos concorrentes têm produtos na faixa de milhares, nossos relógios custam entre R$ 400 – R$ 500, com uma distribuição ampla pelo país em mais de 8 mil pontos de venda”, afirma o CEO. No ano passada, as vendas cresceram 9,5% em relação a 2021, com 1,88 milhão de relógios vendidos.
Para 2023, Ribeiro não revela a projeção de lucro ou receita, mas afirma que o investimento em novas tecnologias irá continuar, assim como o desenvolvimento de coleções inovadoras. O objetivo segue sendo aumentar a rentabilidade e a participação de mercado.
*Monique Lima para Forbes Brasil
