Os millennials asiáticos, americanos e hispânicos são uma força crescente no segmento de luxo
Débora Rodrigues
Quem pensa que jovem não gosta de joias está enganado. Os millennials asiáticos, americanos e hispânicos são uma força crescente no mercado de artigos de luxo. Muitos segmentos da cadeia de luxo já estão de olho neles, mas os joalheiros demoraram a reconhecer a importância crescente dessa demografia. Essa é a conclusão do relatório publicado pela MVI Marketing, que fornece pesquisa de mercado de consumo e comércio, consultoria estratégica e serviços de marketing digital.
A proposta desse estudo é ajudar as marcas de luxo a entender e se comunicar melhor com os jovens consumidores de luxo. “Começamos a perceber que este é o maior bloco de compras de produtos de luxo para a maioria das marcas americanas”, diz o CEO da MVI Marketing, Marty Hurwitz. “Esses consumidores estão vivendo em nossas cidades mais caras, frequentando as melhores universidades, comprando imóveis premium, mas algumas marcas de luxo não estão cientes desta demografia”.
A geração do milênio é uma das mais diversas da história americana. Em janeiro, a Brookings Institution mostrou que 55% dos millennials (definidos como 18 a 35) são brancos, contra 68% dos pré-millennials (35 anos ou mais). A geração pós-milênio (18 anos ou menos) é 51% branca.
O estudo da MVI enfocou o que chama de imigrantes frente a frente – consumidores hispânicos e asiáticos cujas famílias podem ter imigrado para os Estados Unidos duas ou três gerações atrás. A pesquisa on-line entrevistou 702 pessoas, com idades entre 25 e 40 anos, com uma renda familiar de US $ 80 mil e mais, que se autodeclararam como asiático-americanos, hispano-americanos ou latino-americanos. Quando a MVI perguntou quais traços eles procuravam em uma marca, os entrevistados mencionaram status, qualidade e prestígio. As mulheres asiáticas e americanas da geração Y disseram que marcas como Tiffany, Swarovski, Gucci e Cartier exemplificaram essas qualidades; as milenares hispano-americanas citaram Michael Kors, Louis Vuitton e Chanel.
E, no entanto, em contraste com alguns consumidores mais jovens, esse grupo não necessariamente quer comprar artigos de luxo on-line, descobriu a MVI. “Eles disseram que preferiam o serviço de um associado de vendas”, diz Hurwitz. “Eles gostariam de uma experiência em lojas físicas, que sirva uma xícara de chá ou um copo de vinho. Mas isso não é o que eles estão vendo nas joalherias tradicionais”. Ele destacou a Tiffany como uma marca que está fazendo um bom trabalho alcançando esses consumidores.
