Primeiro executivo de fora da família na liderança do negócio em 127 anos, Alexis Nasard toca reposicionamento da marca e vê espaço para mais 50 pontos de venda no Brasil
Por Glauce Cavalcanti*
No comando da austríaca Swarovski desde julho de 2022, Alexis Nasard é o primeiro executivo de fora da família que fundou o negócio em 1895 a assumir o comando. Tem por missão tocar o reposicionamento iniciado em 2021, afirmando que a companhia volta ao azul em 2023, após alguns anos de perdas.
Ele está otimista com o Brasil, onde a clientela ama as peças mais extravagantes, conta. Diz ainda que São Paulo figura ao lado de Milão, Xangai e Cingapura entre as cidades tidas como principais mercados da empresa. Libanês de nascimento, já morou em sete países e tem larga experiência em consumo e branding, tendo passado por Procter & Gamble e Kantar, por exemplo, Nasard não se assusta com a crise na Argentina, pois a turbulência já era esperada. Tampouco se abala com o cenário na China, maior mercado de luxo do mundo.
O próximo passo é avançar com diamantes, todos fabricados pela Swarovski. A linha de joias finas sai neste semestre, com o lançamento da loja na Quinta Avenida, em Nova York, e diamantes certificados pelo Instituto Gemológico Internacional.
Qual a importância do Brasil para a Swarovski?
É um dos nossos principais mercados emergentes. É importante porque é um país grande, com crescente classe média e duas cidades realmente importantes em pessoas ditando tendências no cenário cultural: São Paulo e Rio. Além disso, a marca ressoa muito bem na cultura brasileira, porque Swarovski é sobre uma alegre extravagância. E os brasileiros amam esse posicionamento, em particular com a nova linguagem em design trazida pela Giovanna Engelbert (diretora global de Criação).
Que países são comparáveis?
Olhamos mais para cidades porque é onde a maior parte do consumo de luxo acontece e onde as tendências nascem, a cultura é comunicada. São Paulo, Milão, Xangai e Cingapura estão entre nossas cidades top. O Brasil está entrando em um bom ciclo pelos próximos cinco anos. Estamos bastante otimistas com as perspectivas do país.
Como estão os resultados do grupo? Quando volta ao patamar pré-pandemia?
Em vendas, crescemos 25% em 2022, alcançando € 1,8 bilhão em resultado. No acumulado deste ano, crescemos 11%. O que importa para a companhia é crescer acima do mercado e com lucratividade — o que não era o caso, a companhia registrava perdas há vários anos —, vamos voltar a dar lucro este ano. Queremos crescer de forma sustentável e continuar a construir uma marca forte que repercuta no consumidor. Se isso nos levar de volta aos níveis pré-pandemia, ótimo. Pensamos no futuro.
O que o reposicionamento traz e já se alcançou?
Não fico muito confortável com a palavra reposicionamento (rebranding). A melhor forma de fazer isso é melhorando a marca, em vez de mudá-la. É a evolução. A marca Swarovski sempre contou com elementos importantes, que foram preservados: a parte extrovertida, artística, cintilante, a irônica, do sorriso otimista. Meu papel é cristalizar, articular e afiar muito mais o posicionamento.
O que mudou?
O primeiro ponto de amplificação é a coleção. A Giovanna trouxe um approach maximalista moderno à marca. O desafio é manter o equilíbrio da coleção, porque nem todo mundo compra as maxipeças. Então, dividimos nossas coleções entre grande, média e baixa complexidade, como na indústria relojoeira. Mexemos no varejo, com novo conceito de loja, o Wonderlux, mais vivo, extravagante e colorido. Há também a comunicação.
Ano passado, tivemos a (modelo) Bella Hadid em campanhas. Outro ponto importante são os grandes momentos da marca, eventos na cena cultural. Teremos em breve uma exposição em Xangai, em colaboração com o Museu de Arte Contemporânea e artistas chineses.
Ter um CEO especialista em consumo e “branding”, além do luxo, é uma guinada?
Na indústria do luxo existem excelentes executivos e CEOs. Mas muitos fazem apenas um ajuste fino, em vez de transformações radicais. Nossa marca precisava mais do que esse ajuste fino.
Como crescer no varejo?
Temos hoje 6.600 pontos de venda globalmente. Eram 13 mil há três anos, o que era demais. Agora estamos no nível adequado. Vamos evoluir com a renovação das lojas. No Brasil, são 121 pontos de venda, sendo 69 da marca. E acreditamos que podemos crescer em mais 50.
O que é mais vendido no Brasil?
O Brasil é um dos mercados em que melhor vendemos nossas peças de grande complexidade. Os brasileiros amam nossos designs mais extravagantes, em particular a linha Idyllia, da coleção Metamoforse, que traz a tartaruga, as flores. Entrei em lojas em que ouvi queixas por faltarem peças por terem vendido todo o estoque.
Em tempos de práticas ESG em alta, produzir cristais e diamantes é um diferencial?
Todos os nossos cristais são recicláveis. E agora usamos cristais reconstruídos, produtos que foram vendidos e descartados estão sendo reconstituídos e revendidos. E estamos entrando na criação de diamantes. Eles são ecologicamente corretos, algo que levamos muito a sério.
É um dever moral como cidadãos, e sabemos que a geração Z e os millenials são sensíveis a esse aspecto. O diamante de laboratório é uma belíssima inovação. Entre um fabricado e um extraído, é quase impossível, a olho nu, ver qualquer diferença. Tanto que, semana passada, assinamos acordo com o Instituto Gemológico Internacional, que passa a certificar todo diamante vendido por nós.
A Argentina preocupa?
O negócio, em termos per capita, é três vezes mais desenvolvido na Argentina do que no Brasil. Há países em que é preciso aceitar que terão turbulências de forma regular e colocar isso no planejamento. Pelos próximos cinco ou dez anos, a Argentina será um país instável, e temos de lidar com isso.
E o mercado chinês?
Há turbulência econômica, mas eles estão crescendo. A China é o maior mercado de luxo do mundo. Mesmo que a economia desacelere um pouco, é um grande mercado, com ampla oportunidade de ganhar participação se trabalharmos com disciplina.
*Glauce Cavalcanti para O Globo