‘Cliente que procura marca que considera de luxo tem expectativas elevadas’, adverte Rosana de Moraes
Por Patrícia Comunello
Redes sociais e tecnologias de comunicação digital aproximaram o mundo de artigos chamados de luxo de novos públicos, entre potenciais usuários e apreciadores das marcas e seus valores e desejos que despertam. Além de ativar novas possibilidades de mercado de consumo, essas novas ferramentas abrem oportunidades de atuação para profissionais que querem atuar na área, aponta a professora de Marketing Rosana de Moraes, da RM Lux Consultoria e Conhecimento.
E quanto este mundo movimenta. Rosana admite que ainda são escassos os números sobre a economia ligada ao luxo no Brasil, em parte porque pesquisas não captam as especificidades desse segmento. Mesmo assim, uma boa medida é o levantamento do Instituto Euromonitor, apontando que o luxo movimentou R$ 22,5 bilhões em 2017 no País.
Para aprofundar desde conceitos e as oportunidades de trabalho, Rosana está à frente de um curso inédito sobre o Marketing de Luxo e Premium, que vai de 21 a 25 de janeiro na ESPM-Sul. Publicitária, com especializações em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e em Luxury Products Management pelo ISC Paris, Rosana tem a seu lado ainda o fato de ter atuado na área de comunicação e marketing de marcas como Sauer Joalheiros e relógios Dior, Hermès, Ulysses Nardin, Breguet, Revue Thommen, Vulcain e Concord no Brasil.
Nesta entrevista, a professora rastreia o funcionamento do mundo de luxo, novos consumidores ou admiradores e onde estão os espaços para profissionais de marketing, por exemplo, e dá uma pista do tamanho das possibilidades: “Mesmo quem não se define como um consumidor de luxo tem seus luxos.”
Jornal do Comércio – O marketing de luxo atua com quais segmentos no Brasil?
Rosana de Moraes – No Brasil, o luxo está presente especialmente com os nomes mais importantes do cenário internacional, em segmentos como vestuário, acessórios, veículos, bebidas finas e hotelaria. Todas as marcas necessitam de equipes capacitadas para representá-las aqui e de suporte de marketing local. E, embora tenhamos menos tradição no mercado de alto padrão, temos marcas de luxo genuinamente brasileiras em alguns segmentos.
JC – Poderia citar alguns exemplos?
Rosana – Em joalheria, há nomes de grande tradição e longevidade que atendem clientes brasileiros e do mundo inteiro, aliados a novos nomes que têm alcançando, inclusive, sucesso no exterior. Na gastronomia, temos restaurantes entre os melhores do mundo e, especialmente, da América Latina. E é interessante observar que, muitos dos chefs premiados dão especial ênfase a releituras de ingredientes e receitas bem brasileiros, que antes eram considerados parte da “baixa gastronomia”. Em bebidas finas, um destaque está relacionado à nossa cachaça, que tem denominação de origem protegida e marcas excelentes – e de valores elevados – alcançando protagonismo inclusive no exterior, além de vinícolas, que vêm surpreendendo com rótulos de qualidade crescente. Na área da hotelaria, ainda temos bastante a evoluir em termos de serviços, mas a rede de alto padrão brasileira apresenta nomes importantes. Muitas marcas valorizam aspectos da nossa natureza, de paisagens que são exclusivas do País. Os brasileiros apreciam e os estrangeiros se apaixonam.
JC – Onde estão as oportunidades?
Rosana – Além das marcas internacionais aqui presentes e que precisam de equipes capacitadas para atendimento e suporte de marketing local, temos as marcas nacionais de produtos de luxo. Há grandes oportunidades na oferta de serviços de alto padrão. O luxo tem se mostrado cada vez mais ligado à busca de sensações, conforto e bem viver. É a tão falada “era da experiência”. Categorias ligadas a “experiências” como viagens, hotelaria e gastronomia, estão em alta. Isso explica em parte o interesse de nomes tradicionalmente ligados à oferta de produtos de vestuário pelo investimento em empreendimentos hoteleiros e peças de mobiliário e decoração. Há ainda inúmeras outras oportunidades geradas pela oferta crescente de itens premium – aqueles que são superiores em qualidade e preço aos demais de sua categoria, porém acessíveis à maioria das classes sociais. Não são propriamente itens de luxo, mas são especiais de alguma forma. São exemplos as pipocas com sabores sofisticados e lindas embalagens para presente, os brigadeiros gourmet, os day-spas e muitos outros.
JC – Como as novas mídias estão impactando esta área?
Rosana – As novas mídias têm total impacto. Um deles é a visibilidade muito maior. A internet democratizou o conhecimento sobre as marcas, que entraram na rotina das pessoas e saíram de seus pedestais. Assim, mesmo aqueles que não são consumidores habituais de luxo estabelecem um relacionamento com as marcas e podem se tornar clientes excursionistas (que consomem luxo apenas esporadicamente) ou até mesmo fiéis no futuro. Além disso, as novas mídias também representam um potente canal de vendas. Outro aspecto é o estabelecimento de canais mais diretos de comunicação. As redes sociais abriram novas oportunidades e também trouxeram mais responsabilidade às marcas. Na medida em que comentários de indivíduos que se sentem positivamente ou negativamente afetados pela atuação das empresas têm repercussão maior que em toda a história, essas empresas também estão mais cuidadosas em relação à qualidade de seus produtos e serviços e ao impacto de sua atuação sobre a sociedade e o meio ambiente. E isso é ótimo!
JC – O consumidor de itens de luxo tem características e exige abordagens diferentes do consumidor que não teria dinheiro para consumidor luxo?
Rosana – O consumidor habitual de itens de luxo é familiarizado com bons serviços e produtos. Isso o torna, sim, mais exigente. Mas há um outro aspecto que deve ser lembrado: o cliente que procura uma marca que considera de luxo, ainda que eventualmente, tem expectativas elevadas em relação àquela marca, que não teria se estivesse falando com outra qualquer. Assim, a necessidade da excelência no atendimento vem também da imagem que a marca deseja para si mesma, independentemente do tipo de cliente com o qual esteja lidando.
JC – O segmento premium é formado por quem e o define que a pessoa é um potencial consumidor premium?
Rosana – Frequentemente, imaginamos como consumidores de produtos e serviços de alto padrão apenas aqueles extremamente abastados. Nesse grupo, temos desde os herdeiros de famílias tradicionais até indivíduos enriquecidos mais recentemente, como empresários, artistas e esportistas. Mas há também aqueles que não consomem luxo como hábito, mas se dão ao direito de adquirir bens ou serviços de alto padrão eventualmente. E é importante notar: mesmo quem não se define como um consumidor de luxo tem seus luxos. É por isso que, ainda que não possa adquirir um carro super esportivo, uma pessoa não abra mão de seu vinho predileto em momentos especiais, economize para comprar a bolsa que sempre desejou ou comemore com um final de semana num hotel especial uma data importante. O luxo se relaciona aos sonhos de cada um. E sonho, cada um tem o seu.
JC – A crise realmente não afeta estes nichos?
Rosana – O setor de luxo é sim afetado pelas crises. Embora os consumidores tradicionais do setor sejam mais protegidos das flutuações da economia, não é verdade que eles estejam imunes a elas. Porém, frente a sinais de recuperação, eles tendem a ser os primeiros a retomar seus hábitos de consumo.
