Alta dos preços foi um fator que ironicamente impulsionou as compras online de luxo
Por Márcio Padrão*
O consumo de artigos de luxo via compras online se consolidou na pandemia de covid. Pelo menos é o que diz um relatório recente da Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael). Na comparação entre setembro de 2021 e o mesmo período de 2020, o crescimento médio do setor foi de 51,74%.
De acordo com outro estudo, da consultoria americana Bain & Co, estima-se que as vendas de itens como bolsas e joias em 2021 somaram 238 bilhões de euros, superando os valores do ano anterior, de 220 bilhões de euros. O curioso é que apesar da melhoria do ecossistema online, a retomada de alta de preços nos produtos também foi um fator que impulsionou o bom momento, contrariando a lógica da economia clássica.
Motivos para o sucesso das compras online de luxo
O omnichannel, união dos canais de venda online com os offline integrando unindo site, aplicativo e lojas físicas, foi um atrativo para a clientela. Um exemplo foi a Infracommerce, empresa de logística white-label, onde a loja contratante pode colocar sua marca na plataforma. Ela criou experimentos para clientes de luxo, como uma landing page natalina para a Dior. Além de produtos e serviços personalizados para a data, trazia com exclusividade para o e-commerce o calendário do advento Dior, que trazia a cada dia do mês uma surpresa da marca.
Outra razão para o aumento do comércio eletrônico de luxo foi a expansão das vendas para regiões nas quais não há presença de lojas físicas. Foi uma consequência da flexibilização nas modalidades de entregas, por meio de dark stores e novos centros de distribuição.
“A pandemia fez com que o consumidor de elite passasse a recorrer ao e-commerce como alternativa para as suas compras. Essa mudança de comportamento forçou a evolução e adaptação de todo o setor, fazendo com que as grifes de luxo passassem a oferecer experiências de compras online diferenciadas e que gerassem uma relação de confiança e exclusividade que já existia antes da pandemia em lojas físicas, também no ambiente digital”, diz Camila Dulman, diretora de B2C e da unidade de luxo da Infracommerce.
Preço alto ajudou retomada das compras online de luxo
Um ponto a se considerar nesse panorama, porém, é que o bom momento do setor não tem a ver necessariamente com a qualidade e sustentabilidade dos itens. Segundo reportagem da Forbes publicada no sábado (12), em 2021 o setor faturou US$ 309 bilhões (R$ 1,5 trilhão) no mundo todo muito por conta da alta dos preços nos últimos meses.
Como exemplo disso, o texto verificou que no início da pandemia, o preço médio de artigos na Farfetch, uma das principais varejistas globais de luxo, caiu, mas rapidamente começou a subir. O preço médio de venda de roupas e sapatos de luxo avançou de US$ 648 e US$ 486 respectivamente em fevereiro de 2020 para US$ 653 e US$ 521 em maio de 2021.
Um estudo de Joel-Noël Kapferer e Pierre Valette-Florence publicado no Journal of Business Research, notou que a qualidade desses produtos não era um fator importante para os consumidores, mas o preço alto ironicamente era. “O preço simplesmente não é uma sugestão de custo ou qualidade. Também é uma fonte de satisfação ou orgulho. Preço é valor, determinado tanto pelo valor de um produto ou serviço quanto pelo valor obtido pelo comprador em refletir uma capacidade pessoal, financeira e cultural de pagar muito por uma não-necessidade”, disseram os pesquisadores.
*Márcio Padrão para Canaltech
