Para ‘sair da briga’ por preço, empresas do varejo estão investindo em estratégias e processos de personalização do atendimento
O que faz você escolher uma loja ou uma marca para consumir um produto ou serviço? Com a alta competitividade do mercado, com tanta variedade de opções, com diferenciais de qualidade (muitas vezes) imperceptíveis e com a alta da inflação encurtando nossos bolsos, pode ser que a resposta à pergunta acima seja “o preço”.
É fato que temos hoje um consumidor mais racional. Estamos pressionados pelo aumento dos preços, e a queda do poder de compra nos exige buscar locais e marcas que cabem no orçamento familiar. A inflação também nos impõe uma racionalização do consumo para itens básicos, de subsistência e de reposição. A venda por impulso tende a cair nesse cenário, principalmente quando os consumidores ampliam o uso de canais digitais, mais objetivos no acesso às categorias e produtos.
Os desafios estão lançados! Reduzir preço e perder margem, investir em canais digitais para alcançar os omniconsumidores, encontrar estratégias para aumentar a venda por impulso em canais físicos e digitais. Existem muitos desafios para as empresas conseguirem se manter no jogo e, principalmente, conquistarem a lealdade dos clientes. Minha visão pessoal é que o maior desafio está na personalização do atendimento e do relacionamento com os consumidores.
O “Relatório Global de Excelência na Experiência do Cliente de 2022”, feito pela KPMG, demonstra que personalização é um dos elementos fundamentais para melhorar a experiência do consumidor. A humanização da experiência do consumidor exige que, independentemente do canal, o cliente seja cada vez mais valorizado. Existe maneira mais eficaz de valorizar uma pessoa do que tratando-a como única e dando a ela uma solução personalizada para seus desejos, vontades e necessidades?
Quando o consumidor está nos canais digitais, esse desafio tende a ser mais tranquilo com o uso de Inteligência Artificial. Alguns poucos dados no acesso ao canal digital já podem rastrear o comportamento do consumidor e conduzir uma experiência mais individualizada, oferecer produtos e descontos específicos e aumentar o vínculo de relacionamento com a marca. O Grupo DPSP, responsável pela Drogarias Pacheco e São Paulo, reformulou os aplicativos das duas bandeiras às vésperas do Black Friday do ano passado para aumentar o poder de personalização do atendimento. A iniciativa buscou oferecer uma experiência integrada entre os universos digital e físico, nos quais clientes poderiam comprar os produtos oferecidos de maneira personalizada no canal digital e retirar nas lojas físicas.
Recentemente escrevi que o Omni PDX precisa de PESSOAX. Esse é um desafio que a personalização do atendimento ao cliente no ambiente físico enfrentará. Como identificar o perfil do cliente que entra na loja e interagir com ele de maneira personalizada? A transformação digital precisa municiar as equipes de loja com recursos que informem o perfil e hábitos do cliente. É preciso estabelecer novos procedimentos de abordagem aos clientes que estejam integrados aos canais digitais.
A rede St Marche já permite que os clientes façam pagamento com reconhecimento facial. Imagine que esse mesmo recurso seja usado na entrada do cliente, reconhecendo-o e informando a equipe alguns dados sobre o grau de relacionamento e compras realizadas na empresa por esse indivíduo. Seria muito impactante na personalização do atendimento. Enquanto não temos a tecnologia disponível, temos que continuar contando com a qualidade da interação das pessoas da equipe com os visitantes das lojas. Precisamos continuar usando a inteligência emocional para encantar e oferecer a melhor e mais personalizada experiência aos clientes.
O fortalecimento das lojas físicas na jornada de compras exigirá experiências cada vez mais personalizadas para aumentar o poder de venda das lojas, proporcionando maior potencial de decisão de compra em uma determinada loja ou marca. Se você quer sair da briga de preço nesse mercado altamente competitivo, é bom pensar em estratégias e processos de personalização do atendimento para aumentar seu poder de venda. Como você tem tratado esse tema com sua equipe?
*Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman. Artigo para Mercado & Consumo
