Como reinventar o que está antigo?
Por Patricia Cott
O mercado de varejo está em constante mudança. Há quem diga que o futuro será disruptivo. A rápida transformação dos comportamentos de consumo, a aceleração das gerações e os novos modos de compra têm mostrado aos varejistas que o futuro das operações tradicionais precisa ser pensado a luz de novos conceitos.
Há algum tempo, este pensamento foi traduzido, erroneamente, como a morte da loja física. Conclusão errada para um problema existente. A loja física não irá morrer, já que o consumidor precisa e anseia por este contato com a marca, o seu calor, engajamento e proximidade. O problema, entretanto, permanece: os modelos tradicionais existentes estão antigos diante das novas gerações e suas demandas. Como, então, reinventá-los?
O painel “Rock star entrepreneurs and the next generation of thinking”, na NRF na edição de 2017, apresentou três empresas americanas que tem se tornado destaque nos últimos anos pelo seu conceito de negócios inovador, que apresentam marcas fortes, experiência e propósito.
A primeira delas é a “Story”, um misto de revista, galeria de arte e loja. Com um conceito que vai muito além das operações tradicionais. Localizada em Nova York, a loja nasceu como uma pop up store em 2011, e ao longo desses 6 anos conquistou seu público fiel, se tornando fixa, ou quase.
Isto, por que a cada mês a loja se reinventa. Novos estilos, tendências, ambientação, produtos e novo conceito trazido ao público, como a pauta particular de uma revista especializada. Criatividade, bem-estar, saúde, festas, são alguns dos conceitos já trabalhados, com produtos que vão de moda a decoração.
A constante mudança faz com que os clientes sempre tenham motivo para voltar. Uma loja em que nunca se sabe o que se irá encontrar, com produtos exclusivos, em tiragens menores e sem reposição. Soma-se a isso uma gestão de conteúdo espetacular, com a criação das pautas específicas e textos explicativos de cada categoria e produto, de acordo com o tema principal, que levam o consumidor ao desejo de compra, pelo entendimento dos valores ali envolvidos.
Outro destaque do painel é a “&pizza”, que aos poucos vem se transformando na nova febre americana. Uma loja que se apresenta como um anti-estabelecimento, sustentada pela força, unidade e vibração de sua tribo (“ampersand tribe”). Os funcionários se identificam e se reconhecem como “membros da tribo” e até tatuam o logo na marca na pele. E não é para menos, já que um dos valores principais da &pizza é justamente cuidar dessa tribo, garantido seu sustento e qualidade de vida.
Com bebidas artesanais e pizzas criativas, que podem seguir os sabores sugeridos ou serem desenvolvidas pelos seus clientes, a empresa já conta com mais 20 locais em Washington, D.C., Nova York, Maryland, Pensilvânia e Virgínia.
Outro destaque do posicionamento da marca está na sua força junto à comunidade, com design de loja focados no local de atuação, pensados de acordo com o que, efetivamente, se pode acrescer àquela região como identidade e cultura. Sempre somando, seja em ambientação, produtos ou parcerias locais.
Fechando a lista dos convidados, apresenta-se o “Museum of Ice Cream”, com sua experiência imersiva. O “Museum of Ice Cream” é literalmente um museu, onde paredes são feitas de cones de casquinha de sorvetes, piscinas são cheias de granulados e a alegria no ato de se tomar um sorvete lembra a infância e os momentos felizes. Como a empresa mesmo gostam de se apresentar, um lugar onde as ideias se transformaram em realidade, onde os sabores são cheios de mistérios, os toppings são brinquedos e os granulados fazem do mundo um lugar melhor.
A experiência, existente em São Francisco, Los Angeles e Miami, tem sido destaque das revistas de negócios internacionais, se tornando visita obrigatória para crianças e adultos, locais ou turistas, em busca de boas lembranças.
Patricia Cotti — Diretora executiva do IBEVAR – Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo
