Como a joalheria americana ‘monopolizou’ um tom de azul
Traduzido e adaptado por Erica Mendes
De todas as empresas que têm sua identidade orientada pela cor, a joalheria Tiffany & Co. é ‘hors concours’ com seu matiz único, o azul titulado ‘1837 Blue’. Mas qual é a história por trás desta cor?
Em 1837, Charles Lewis Tiffany e John B. Young abriram a loja Tiffany & Young para a venda de artigos de papelaria e outros produtos de luxo, em Lower Manhattan. Em 1845, antes mesmo de se consolidar, a empresa publicou o primeiro catálogo de mala direta dos Estados Unidos, conhecido hoje como o icônico ‘Blue Book’ – que é lançado até hoje, anualmente.
A primeira edição do catálogo tinha uma capa azul com matiz distorcendo para o verde. Durante o século subsequente, o Blue Book teve variações até 1966, quando a empresa estabeleceu a sua cor própria, o famoso ‘azul Tiffany’.
Em recente entrevista ao site Artsy, Andrea Davey, vice-presidente sênior de marketing global da joalheria comentou que é difícil identificar quando a cor turquesa foi associada à marca, e não está claro por que, exatamente, os fundadores escolheram essa tonalidade específica. No entanto, ela observou que, já em 1889, a empresa usou o matiz em sua exposição na Feira Mundial de Paris. “A presença dessa cor na feira poderia sugerir que, na virada do século 19, esse tom de azul já estivesse vinculado à Tiffany & Co.”, disse ela.
Na época, a turquesa era uma pedra preciosa nova na América. No final de 1800 e início de 1900, o mineral foi descoberto no oeste e sudoeste. A demanda aumentou em todo o país e os preços subiram. Do outro lado do Atlântico, noivas vitorianas presenteavam seus pretendentes com broches adornados de turquesa no dia do casamento. Segundo Davey, a tonalidade, talvez, tenha adotado conotações tanto da modernidade quanto do glamour clássico, com uma sugestão do exótico, já que os antigos egípcios usavam a turquesa em amuletos e joias de ouro, enquanto os astecas a tinham transformado em máscaras usadas nos rituais.
Um broche da Tiffany com design de orquídea, agora propriedade do Metropolitan Museum of Art, veio em uma elegante caixa turquesa com forro de cor creme. A empresa já estava conectando a cor com a embalagem – uma interação inicial da caixa azul (agora icônica), que Davey afirmou ser “reconhecida, admirada e amada em todo o mundo”. E ela ressaltou ainda que não se trata apenas de uma propaganda: a AdWeek noticiou uma vez que a caixa azul “é muito possivelmente a caixa mais reconhecida e desejada da história do varejo”.
Charles Lewis se recusou a vender as caixas avulsas, aumentando ainda mais o seu valor como símbolo – a pessoa não podia receber um dos símbolos mais significativos de amor e compromisso sem a caixa da Tiffany’s.
Em 1998, a Tiffany & Co. finalmente patenteou sua cor e embalagem. Três anos depois, a marca fez uma parceria com a Pantone para solidificar sua tonalidade: “1837 Blue” (RGB 82, 183, 189) comemorando seu ano de fundação. “A Tiffany transformou sua cor distinta em um ícone internacional de elegância e sofisticação”, disse Laurie Pressman, vice-presidente do Instituto Pantone Color. “A partir do momento em que você fixa os olhos na fria e fresca sombra azul aquática da Tiffany, uma cor que fala com vibração e fuga, você é imediatamente transportado para um mundo cheio de luxo e deleite.”
A Tiffany não precisa atualizar suas estratégias de branding para manter seu apelo, como enfatizou Davey. “Estamos em uma posição rara e invejável, pois os consumidores reconhecem a marca simplesmente pela cor – mesmo sem qualquer outra identidade de marca”, disse ela. A empresa pode pintar qualquer coisa, de táxis a lojas, com sua marca registrada que a sua identidade vai ecoar. É um paradoxo que ressoa perfeitamente com o que a Tiffany vende: joias com design próprio e um conceito mutável como o amor.
O que diz os tribunais sobre o uso da cor como identidade?
No início dos anos 90, a briga pelo uso da cor foi parar no Supremo Tribunal americano. Em uma guerra entre marcas, uma processava a outra por produzir os mesmos itens no mesmo tom. E a sentença foi favorável ao autor da ação com a seguinte argumentação do juiz Stephen Breyer: “A cor sozinha, pelo menos às vezes, pode atender aos requisitos legais básicos para uso como marca. Pode atuar como um símbolo que distingue os bens de uma empresa e identifica sua fonte, sem servir a nenhuma outra função significativa”.
Desde então, diversas marcas veem até hoje patenteando suas próprias cores, como símbolo identitário da marca.
Fonte: Traduzido e adaptado de Artsy.
