Andrea Bell, vice-presidente de insights do consumidor da WGSN, falou sobre fatores que deverão influenciar a sociedade, o consumo e os negócios nos próximos dois anos
Depois de três anos de pandemia, as pessoas estão infelizes, ansiosas e estressadas. Além das condições impostas pela Covid-19, outras crises, de natureza social, econômica e climática – somadas a um contexto de informações ininterruptas – se formaram simultaneamente para criar uma sensação coletiva de sentimentos negativos, que afetam o modo de vida e de consumo.
A transição desse cenário para um 2025 melhor para sociedade e para os negócios reside passa fundamentalmente pela Era da Imaginação, disse Andrea Bell, vice-presidente de insights do consumidor da WGSN, durante a NRF 2023. Isso significa que as organizações que quiserem ter sucesso nos próximos dois anos precisarão adotar um pensamento criativo e diferente em relação a cultura, criatividade, tecnologia e sociedade.
“Isso não é novo, a Creative Destruction foi trazida pelo economista Joseph Shumpeter em 1930, que basicamente disse: saímos dos anos 1920 porque construímos de novo e melhor. Criatividade e cultura são os dois pontos cruciais para todos que estão nesta sala”, afirmou.
Segundo Andrea, os seguintes fatores impactarão o ano de 2025:
1. Era da sobreposição de crises (polycrisis)
Historiadores já estão dizendo que a primeira metade do século 21 será marcada pela era das policrises. Além das já mencionadas crises acima, há um agravamento do desemprego, da inflação e das desigualdades sociais – Andrea citou o aumento da fome no Brasil como uma das questões graves que estão ocorrendo no mundo. Hoje, as pessoas estão no limite de tal forma que 52% dos pacientes de terapeutas no Reino Unido estão sofrendo de insônia, ativistas ambientais depredaram obras de arte para chamar atenção para a crise climática.
Mas a incerteza não precisa ser um caos: engajamento das comunidades e ações coletivas são caminhos para construir mudanças de longo-prazo, desde o foco saia do indivíduo e vá para o coletivo.
Para as empresas, duas alternativas são investir em “friendshoring” e em equipes “Black Swan”, dedicadas a mapear e enfrentar cenários de risco e prevenir gastos desnecessários, por exemplo.
2. Descentralização da cultura digital
Esta tendência diz respeito a quebra de sigilos de dados em um contexto de fragmentação do digital, em que tendências e plataformas que já foram mainstream não são mais tão populares para a Geração Z. Outras gerações estão saindo da internet, como os millennials. A executiva da WGSN aponta para novos anseios nas redes sociais, que se antes eram majoritariamente sobre se conectar com amigos e conhecidos, hoje é mais sobre entretenimento – vide o TikTok. “Estão em busca de alegria, não é mais sobre conexão”.
Segundo ela, a maior parte da Geração Z acredita que a cultura pop e o underground não existem mais. Nos próximos anos, crescerá o olhar para comunidades menores e nichos. A era da descentralização também vem acompanhada do que Andrea chama de “fear of logging on/off” (Falo), pois, ao mesmo tempo que há medo de perder o que está acontecendo quando não se está online, há ansiedade em relação ao conteúdo e a privacidade quando se está conectado. E, além disso, há a questão da “tiktokização” da atenção. “Em 2020, o Netflix admitiu que o TikTok é um concorrente!”, relembrou a executiva da WGSN.
Uma dica que a executiva dá para as marcas é expandir o engajamento com as comunidades para além de elementos visuais – e citou o Starbucks, que lançou 27 playlists de colaboradores e influenciadores no Spotify. Para ela, a efervescência coletiva pode ser viabilizada por meio de DAOs e de plataformas para comunidades mínimas.
3. Natureza no board
De maneira similar à Patagonia, que declarou que seu único stakeholder é a Terra, as empresas deveriam considerar o meio ambiente como membro do board, pois a sustentabilidade demanda mais atenção apesar de crises econômicas. Segundo dados da IBM, 51% das pessoas consideram esse tema ainda mais importante este ano do que em 2021.
Alguns governos, observou Andrea, já estão adotando ações mandatórias para empresas, inclusive do varejo, que se não se adequarem a certas normas de sustentabilidade, não poderão vender seus produtos nesses países. A crise climática já está fazendo com que haja uma onda chamada de “A Grande Migração”, já que pessoas estão mudando dos locais onde moram devido a questões ecológicas.
Para o universo das marcas, resta aderir ao que ela chama de “revolução da energia solar” e a medidas concretas que enderecem a crise climática.
4. Criatividade Sintética
A inteligência artificial pode ser uma impulsionadora da criatividade em tempos de incertezas sobre os rumos dos negócios. Esta foi mais uma dentre as muitas menções à IA na NRF, já que muitos varejistas estão apostando nisso para melhorar e otimizar processos, assim como para reimaginar formatos e modelos para suas empresas e marcas.
*Isabella Lessa para Meio & Mensagem
