Tendência que bombava até pouco tempo está sendo substituída por outra mais discreta
Por Elizabeth Segran*
Até pouco tempo atrás, passear pelas ruas de qualquer grande cidade do mundo significava estar rodeado de um mar de logotipos de marcas de luxo. Em Nova York, era impossível dar dois passos sem se deparar com o símbolo dourado da Gucci na fivela do cinto de alguém.
O logo da Balenciaga estampava moletons, tênis e bolsas de ginástica. Todo mundo carregava uma bolsa tiracolo da Yves Saint Laurent. E não era raro ser empurrado ou atingido no metrô por uma bolsa Louis Vuitton.
Essa onda de logotipos chamativos por todos os lados pode ser explicada. Nos anos anteriores à pandemia, houve um aumento no que chamamos de “logomania” – uma obsessão por logotipos de marcas de luxo – graças a designers como Alessandro Michele, da Gucci, e Demna, da Balenciaga, que cobriam produtos com os símbolos da marca, muitas vezes como uma referência lúdica à cultura dos anos 1990.
Quando veio a Covid-19, de uma hora para outra, muitos consumidores deixaram de gastar dinheiro em restaurantes e viagens e passaram a comprar produtos de alta qualidade. Louis Vuitton, Hermès, Cartier e outras marcas de luxo viram um aumento considerável nas vendas em 2021 e 2022.
“Muitos deles eram consumidores mais jovens que estavam comprando seu primeiro produto de luxo”, observa Luca Solca, analista de luxo da Bernstein. “Esses consumidores tendem a preferir logotipos chamativos porque querem que sua bolsa nova ou streetwear se destaque”.
Mas Solca e outros especialistas acreditam que essa tendência está perdendo força. Com as mudanças na economia e um foco cada vez maior na sustentabilidade, a era do logotipo está chegando ao fim, sendo substituída por designs mais sutis e minimalistas. Veja como será o mundo da moda de luxo.
Crescimentos e recuos econômicos
Solca explica que, em períodos de boom econômico, os consumidores se permitem comprar marcas de luxo pela primeira vez. E muitas vezes, para sentir que suas compras valeram a pena, optam por produtos com logotipos chamativos.
Mas, em tempos de recessão ou de instabilidade financeira, são os consumidores mais velhos e ricos que movimentam esse mercado – e eles preferem designs mais discretos. “Nos próximos 18 a 24 meses, o crescimento do setor de luxo [será] impulsionado por consumidores seniores”, afirma.
Todas as marcas de luxo operam com base na semiótica, na criação de símbolos com um significado particular. Ter produtos caros com design discreto é apenas outra maneira de projetar status. Em comunidades mais ricas, eles servem como um aceno discreto de prestígio para aqueles que conhecem a marca.
“É um mecanismo de sinalização”, explica Anne Line Hansen, que trabalhou na Chanel, Armani e Ralph Lauren antes de lançar sua própria consultoria, a ALH Advisory. “É uma forma de dizer que você não precisa de logotipos grandes e chamativos para demonstrar riqueza”.
As marcas de luxo estão mudando
Essa tendência de “luxo silencioso” coincide com a troca da guarda nas grifes de moda. A Gucci rompeu com Alessandro Michele em 2022 e ainda não anunciou um substituto. A Louis Vuitton acaba de nomear Pharrell Williams como seu novo designer de moda masculina. A Burberry contratou Daniel Lee como seu novo diretor criativo.
Hansen afirma que os novos designers estão ansiosos para se destacar com uma nova abordagem. Podemos concluir que, já que os logotipos foram uma parte tão importante da era anterior, é provável que veremos coleções mais discretas.
Veja a Burberry, por exemplo. Um dos primeiros feitos de Lee foi trazer de volta o logotipo anterior, que tinha um design serifado clássico e remetia à herança da marca.
Ele terá que ser estratégico quanto à onde usá-lo, já que pode desviar a atenção de outros aspectos do design. Mas talvez essas restrições sejam exatamente o ponto, uma chance fazer com que o logotipo não seja a única expressão da marca.
Uma opção mais sustentável
Hansen observa que existem tendências mais amplas que podem levar o setor a logotipos mais discretos. Os consumidores da geração millenium, que agora estão entrando na meia-idade, estão mais preocupados com as mudanças climáticas. E uma resposta a esta crise é comprar menos.
Como peças com logotipos grandes e chamativos costumam fazer parte de uma moda específica, esses compradores podem preferir produtos mais minimalistas, que não parecerão datados em cinco ou dez anos.
Outro ponto de virada importante foi o surgimento de sites de revenda de produtos de luxo, como o Vestiaire Collective, TheRealReal e Rebag. Eles facilitam a comercialização de roupas e acessórios de alta qualidade entre usuários. A Rebag também dá informações sobre o valor de revenda dos produtos, considerando as marcas e os estilos específicos.
Bolsas mais clássicas, cuja estética não mudou muito ao longo das décadas, tendem a ter o maior valor de revenda, de acordo com Elizabeth Layne, CMO da Rebag. Bolsas Chanel 2.55, Hermès Birkins e Kellys costumam ser vendidas por um preço mais alto do que o preço de varejo.
Além disso, a Rebag identificou um aumento no valor das bolsas Bottega Veneta, que são conhecidas por seu design de couro trançado sem logotipo, sugerindo que produtos de luxo mais discretos estão em alta.
Então, o que fazemos com nossas roupas e acessórios repletos com logotipos quando essa moda passar? Revendê-los é uma opção, mas talvez seja uma boa ideia guardá-los.
Ser um outdoor ambulante para marcas de luxo pode não ter mais o hype que já teve, mas uma coisa no mundo da moda é certa: toda tendência pode voltar.
**Elizabeth Segran, Ph.D., é colunista na Fast Company. Ela mora em Cambridge, Massachusetts.
