Ir ao shopping voltou a ser cool
Por Camila Salek*
O que vale mais para as marcas, o impacto de 15 segundos numa rede social ou um consumidor por 15 segundos na sua loja física? Há dois anos eu trouxe esta provocação e, até hoje, não consegui uma resposta satisfatória de nenhuma marca, pelo simples fato de que marcas ainda não mensuram o poder de uma loja além do valor de vendas que ela é capaz de realizar.
Vamos pensar juntos, plataformas de mídia social nos dão acesso instantâneo às marcas, mas não conseguem representar uma experiência completa de branding.
Ter um espaço físico atual, onde a narrativa acontece cara a cara, é um ativo supervalioso no contexto que vivemos. Uma das tendências mais fortes de consumo atualmente está no ato de viver experiências e ir a shopping pode (e deve!) fazer parte deste momento.
Para as marcas, vai muito além de usar lojas como espaços transacionais que entregam produtos. É sobre um novo olhar que posiciona espaços físicos como locais de encontro para conexão, colaboração e celebração. Um varejo mais comunitário e interativo que eu chamo de consumo experiencial.
O consumo experiencial está diretamente ligado à conexão de marcas e pessoas em suas lojas
Pensar na integração dos canais de vendas online e offline para oferecer uma jornada mais completa ou, ainda, trazer tecnologias para dentro da loja para uma ativação interativa são excelentes caminhos. A ideia é esquecer aquele formato de loja tradicional separada por gênero e com foco na venda e pensar em formatos com experiências relevantes voltadas à comunidade onde a loja está inserida.
Há 15 dias, a marca de roupas Skims – que foi cofundada por Kim Kardashian – abriu sua primeira loja pop up europeia dentro da varejista que mais amo: Selfridges. O espaço foi projetado para parecer um oásis de verão à beira da piscina em Los Angeles e ofereceu sorvetes Skims personalizados para todos que visitaram a loja. Como a ideia principal era gerar uma experiência mais próxima com a marca todas as pessoas que conheceram a loja, inclusive convidados, só poderiam comprar no máximo seis peças!!! Uma mensagem clara de consumo experiencial.
Aqui no Brasil, a marca NK abriu sua primeira loja de shopping em São Paulo na semana passada. Um projeto lindo, do qual inclusive fiz parte, que é pura experiência. A loja se tornou um grande palco da marca na semana de abertura, com festas, almoços, jantares, bar montado e muita gente bacana circulando. Foi feito absolutamente tudo para conectar a consumidora presente no Iguatemi com a marca.
Eu tenho que dizer que estava saudosa destes grandes encontros acontecendo no varejo físico. Importante entender que, diferentemente do grande foco dos eventos anteriores realizados em lojas, o que se espera agora não é a conversão no ato da visita – que muitas vezes acaba acontecendo – mas, sim, o relacionamento com os clientes locais.
Vale salientar que a utilização dessa forma de marketing de marca é mais importante do que nunca, pois a mídia social se tornou um canal menos favorável para publicidade devido aos seus altos custos nos últimos anos.
Vejo muitas marcas num movimento de realocação de verba de marketing digital para espaços físicos com o objetivo de realmente usar as lojas como espaço de mídia, impulsionando relações e vendas.
Termino com cinco insights para inspirar encontros experienciais:
1. Busque parceiros: procure marcas que tenham afinidade com seu público para cocriarem seu evento, fica mais fácil gerar engajamento e os custos podem ser compartilhados. Uma verdadeira troca onde ambas as marcas saem ganhando.
2. A loja é o palco da marca: ao trazer um consumidor para loja, ofereça experiências complementares ao seu produto. Busque explorar os sentidos: jantares, drinks, fragrâncias de ambientes, exposição de arte, talks com convidados relevantes para público são algumas destas opções.
3. Pessoas: pessoas se conectam com pessoas, entenda seus subgrupos de clientes e promova eventos mais direcionados. É bem melhor ter três pequenos eventos com grupos menores com grande afinidade do que um grande evento onde ninguém está interagindo.
4. Teste formatos: temos muitas verdades dentro de nossas marcas e estas crenças, muitas vezes, nos impedem de testar caminhos novos. A loja é um excelente canal de pesquisa, aproveite este espaço para testes de novas linhas de produtos e colaborações.
5. Pop up: use espaços físicos temporários (próprios ou colaborativos) e incorpore a abertura de pop ups na estratégia da sua marca. Esta é uma maneira supereficaz de criar hype e conquistar novos clientes.
Conseguem perceber que quando o assunto é consumo, precisamos ser igualmente habilidosos para explorar rotas que observem movimentos geracionais e de mercado ao mesmo tempo? O consumo experiencial é a resposta da vez. Aposte!
*Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência. Artigo para Harper´s Bazaar.
