Aspectos emocionais e racionais também precisam ser considerados
Por Marcio Oliveira*
Não, este não é um artigo com uma fórmula mágica ou lista de dicas sobre como não perder clientes. Se for o que você procura, sugiro fazer esta busca no Google e você encontrará uma dezena de links com 6, 7, 8 e 10 dicas diferentes sobre como não perder um cliente.
Nada contra dar dicas, aliás gosto desta técnica pois ajuda a dar um aspecto mais prático para visões conceituais.
Mas, como você viu nos resultados do Google, já tem muita dica boa por aí que podem ser consideradas nas estratégias de relacionamento com clientes, só que tem uma que não achei em nenhuma lista e é a que usei como título deste artigo – Cliente conquistado pelo bolso, é perdido também pelo bolso.
Esta frase é de certa forma autoexplicativa, mas seria muito simplista considerarmos então que o problema pode estar apenas no valor monetário de um produto ou serviço, até porque isso geraria também soluções simplistas (que é diferente de simples), como por exemplo oferecer descontos ou aumentar os preços.
Só que não estou falando apenas do valor monetário em si, mas sobre o que está por trás disso que é a sensação de ganho ou vantagem que uma pessoa tem ao consumir uma marca. Em outras palavras, se uma empresa dá muita ênfase ao valor monetário e busca conquistar clientes apenas com a variável preço, pode ter certeza de que quando esta variável não ficar mais tão atrativa, fatalmente o cliente será perdido, simples assim. E isto pode ficar ainda mais evidente em setores de serviços de assinatura ou vendas recorrentes.
Trabalhei durante algum tempo acompanhando campanhas de comunicação de varejo e tínhamos as chamadas peças Produto-Preço, que eram tabloides de produtos ou promoções onde os valores têm o maior destaque. Até entendo que esta técnica tem a sua importância tática, mas vejo que muitas empresas a usam como pilar estratégico de negócio ou mesmo de comunicação.
O problema disso é que cada vez mais será necessário investimento (que aqui considero gasto mesmo) para sustentar os resultados de vendas neste formato, ou seja, apesar de às vezes até gerar resultados de curto prazo, não será sustentável e nem rentável no médio ou longo prazo.
Gosto de trabalhar com um conceito chamado de Mente (razão), Coração (emoção) e Bolso (financeiro), que são os 3 órgãos sensíveis que todas as pessoas usam no momento da compra e nas suas relações com as marcas e já expliquei como eles funcionam neste outro artigo aqui na coluna.
As pessoas podem até dar mais peso para um ou para outro deles, dependendo do momento, do motivo da compra, do seu desejo, do quanto precisa do produto ou gosta da marca. E nem sempre isso é consciente, aliás, por que você acha que o mercado criou uma especialidade chamada de neuromarketing? A propósito, não gosto muito de neuromarketing, mas um dia escrevo sobre isso.
Por isso, jamais baseie a conquista de clientes apenas pelo preço ou descontos, porque esta estratégia será exatamente a que definirá a perda deles quando a empresa não puder mais mantê-la. Mas busque conhecer os clientes e achar o equilíbrio e agregando valor percebido no relacionamento, sempre levando em conta a Mente, o Coração e o Bolso na hora de se relacionar com eles.
*Marcio Oliveira é Cofundador da Quid Si, colunista na Exame, palestrante e consultor de CX e relacionamento com clientes
