Novo estudo da Kantar, o Brand Inclusion Index, mostra que marketing inclusivo é oportunidade significativa para impulsionar crescimento de marcas
86% dos brasileiros consideram importante que as empresas das quais compram promovam ativamente a diversidade e a inclusão nos seus próprios negócios ou na sociedade como um todo – o número global é de 75%.
E 88% dos brasileiros afirmam que diversidade e inclusão são importantes para eles, enquanto globalmente esse número é 79%.
Essas são apenas algumas das conclusões do nosso novo Brand Inclusion Index 2024 (BII), um estudo inovador, realizado com mais de 23.000 pessoas em 18 países.
No Brasil foi avaliada a opinião de 1.012 indivíduos de quatro grupos sub-representados: mulheres, pessoas pretas e pardas, pessoas com deficiências (PCDs) e comunidade LGBTQ+.
O estudo BII concentra-se na percepção dos consumidores sobre diversidade, equidade e inclusão de uma marca – o que eles veem, sentem, pensam e como a consideram como resultado.
Apesar de 76% dos brasileiros acreditarem que as empresas têm a responsabilidade de tornar a sociedade mais justa, 54% sofreram algum tipo de discriminação – sendo 70% desses episódios no local de trabalho ou em estabelecimentos comerciais.
“O estudo nos mostra uma grande oportunidade de aprendizado para as marcas de como acertar nas ações de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI)”, afirma Maura Coracini, diretora de digital e mídia da Kantar Insights Brasil. “Nossa população percebe que as marcas trazem mais DEI em suas comunicações hoje em dia, mas ainda existe uma distância entre o que elas falam e fazem. As marcas mais bem sucedidas em DEI, na percepção dos brasileiros, são aquelas que não só comunicam suas ações, mas que de fato transformam a sociedade em que estão inseridas.”
Dentro da pesquisa, os entrevistados foram solicitados a mencionar aquela marca que consideram mais inclusiva. 43% das pessoas conseguiram citar um nome, revelando Natura, O Boticário e Globo como os principais exemplos positivos, ao demonstrarem um compromisso genuíno com os três pilares.
Nossa análise mostra que as marcas mais inclusivas têm três coisas em comum: uma estratégia de DEI bem pensada e comprometida em longo prazo, uma execução criativa impecável e coragem. Trata-se de coragem de criar essas ações e se manter firme no propósito de dar voz a esses grupos sub-representados.
Veja algumas das conclusões do estudo:
– 94% mulheres e pessoas da comunidade LGBTQ+ no Brasil afirmam que é importante que as empresas das quais compram promovam ativamente a diversidade e a inclusão;
– Pessoas LGBTQ+ (69%) e PCDs (66%) são as que mais afirmaram ter sofrido discriminação no último ano;
– A maioria dos episódios de discriminação acontece no local de trabalho (31%), seguido por redes sociais (23%);
– Apenas 20% dos entrevistados se sentem representados o tempo todo em comunicações (69% algumas vezes e 6% nunca).
Inclusão em diferentes setores
O BII traz uma análise detalhada de diferentes setores e marcas de cada país. Ele ajuda a avaliar o desempenho em quatro dimensões principais – estratégia DEI, diversidade, equidade e inclusão – medidas por meio de nove indicadores.
Essa análise abrange a ausência de ações negativas, a presença de iniciativas positivas e a coragem demonstrada pela marca quando outros grupos já bem representados se sentem ameaçados pela atenção que ela está demonstrando pelas populações sub-representadas.
Google é reconhecida como marca mais inclusiva do mundo
Em meio a nossas descobertas, o Google foi avaliado como a marca mais inclusiva do mundo. Os consumidores dos grupos escolhidos pelo BII elogiaram o Google pelo seu compromisso inabalável com DEI nas suas políticas internas, produtos e marketing, pela sua representação autêntica de pessoas de todas as esferas da vida e pela sua inovação de ponta para a inclusão.
“O Google trata bem os seus funcionários, sem discriminação de raça, sexo ou deficiência. Entre outras marcas, acredito que é a que dá mais visibilidade a cada minoria e não apenas em dias ‘comemorativos’”, afirmou um homem brasileiro de 20 anos, parte da comunidade LGBTQ+.
As 10 principais marcas no BII 2024 global da Kantar são:
1.Google
2. Amazônia
3. Nike
4. Dove
5. McDonald’s
6.Netflix
7. Coca-Cola
8. Adidas
9.Disney
10. Apple
