Como marcas estão redesenhando suas lojas para criar conexões emocionais e digitais que transcendem o ato da compra
Por Camila Salek
O comportamento do consumidor mudou radicalmente nos últimos anos, e as marcas estão sendo desafiadas a criar experiências de compra que vão muito além do simples ato de consumir. No cenário atual, me atrevo a dizer que a experiência precisa ser unificada, com um foco robusto na conexão emocional, social e digital com o cliente.
Fui convidada para discutir essas tendências emergentes no varejo global durante o evento exclusivo promovido pelo Experience Club, em São Paulo. Durante a palestra, diante de 55 CMOs e líderes de marketing, enfatizei a importância do varejo físico como unificador da experiência de consumo, agindo como uma força poderosa para a construção de marca e mídia.
Um dos maiores desafios atuais do varejo está em conseguir se conectar com consumidores em múltiplos pontos de contato, através da nova jornada de compra que está muito mais complexa. Estou falando de canais que misturam redes sociais, aplicativos, sites, mídias convencionais e digitais isso só para citar alguns dos pontos que transformaram a jornada de compra – antes mais linear – numa verdadeira rave. Segundo dados do Google, apresentados durante a NRF Retail’s Show em Singapura, 60% dos consumidores acessam seis ou mais canais diferentes antes de finalizar uma compra. Triangular esses pontos de contato se tornou uma tarefa árdua para as marcas.
No mercado brasileiro de varejo esta tarefa é ainda mais desafiadora devido à coexistência de gerações distintas de modelos operacionais de lojas, cada uma com suas próprias características e expectativas. Essa diversidade gera a necessidade de um ajuste constante das estratégias de varejo, adaptando-se a cada geração:
- Loja de Vizinhança: foco na venda assistida, localização e conexão social.
- Loja de Departamento: espaços que oferecem tudo em um só lugar, com ênfase no autosserviço e foco no preço.
- Loja de Marca: lojas que proporcionam um serviço completo, com foco na marca e na experiência emocional do cliente.
- Any Place Store: lojas compactas e escaláveis, que priorizam a conveniência e a eficiência do negócio.
- Any Time & Place Stores: experiência ominicanal, conectando-se através da unificação do estoque, com foco na autonomia do cliente.
- Experiência Unificada: jornada não-linear com foco na experiência que leva à transação, conectando-se social, emocional e digitalmente com o consumidor.
Para proporcionar essa experiência unificada, o varejo precisa se tornar um verdadeiro “embaixador” do estilo de vida do cliente, seja nos canais digitais ou nos espaços físicos. Novas flagships de marcas como a Haus Nowhere, que pertence ao grupo sul coreano Gentle Monster, é um exemplo de como essa integração pode ser tangibilizada. Em Shanghai, a Haus Nowhere criou uma loja imersiva, ambientada com obras de arte rotativas, oferecendo uma experiência única que reflete a exclusividade da marca e de suas colaborações. Um dos andares por exemplo exibe uma exposição interativa com um sistema de “caça ao tesouro” que premia clientes sortudos, que encontrarem as chaves secretas das instalações, com brindes mega especiais.
Demais não é? Fico sempre muito impressionada com as possibilidades de uso do varejo como uma ferramenta de experiência de marca. Finalizo com cinco dicas que considero muito importantes para marcas irem além da relação transacional em suas lojas:
1. Repense os Ambientes: crie espaços imersivos que sejam mais do que apenas locais de compra.
2. Conte Histórias Através da Loja: utilize a narrativa de loja para transmitir e tangibilizar os valores e missão da marca.
3. Evolua na Personalização: ofereça serviços e experiências sob medida para fortalecer o laço emocional com o cliente.
4. Crie Flagships Impactantes: amplifique a voz e imagem da marca, adaptando-se às diferenças regionais e geracionais.
5. Abandone Crenças Limitantes: projete lojas que realmente coloquem o cliente no centro da experiência.
Essa é a nova era do varejo: um cenário onde a experiência unificada se torna a chave para se conectar verdadeiramente com o consumidor, criando momentos memoráveis e duradouros que não podem ser replicados online. É hora de transformar as lojas em verdadeiros templos de experiência e conexão!
* Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising, integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.
