Experiência, personalização, conhecimento e novas tecnologias redefinem o consumo de alto padrão, enquanto o país avança acima da média global.
No ano passado, especialistas do setor de luxo apontaram que o produto continua no centro do mercado, mas já não explica sozinho o que o consumidor entende como luxo, pois experiência, autenticidade, personalização e conexão entre o físico e o digital estavam reorganizando a relação entre marcas e consumidores.
Quase um ano depois, os números ajudam a dimensionar essa transformação. O mercado global chega a 2026 em busca de estabilidade depois de um período de desaceleração, enquanto o Brasil mantém uma trajetória de crescimento acima da média internacional.
Uma vez que as experiências ganharam espaço diante da posse, novos públicos ampliam sua participação e até a inteligência artificial (IA) começa a impactar a forma como marcas e produtos de luxo são descobertos.
Brasil cresce acima da média global
Em A Nova Era do Mercado de Luxo, estudo realizado pela Bain & Company em 2025, fica evidente a diferença entre o desempenho brasileiro e o internacional, pois enquanto o mercado global cresceu, em média, 3% ao ano desde 2022, o Brasil avançou 12% ao ano no mesmo período. O setor movimentou R$ 98 bilhões no país em 2024 e pode chegar a R$ 150 bilhões até 2030, segundo a consultoria.
O levantamento observa o mercado brasileiro de luxo a partir de nove segmentos. Entre os que cresceram acima da média estão automóveis, com alta de 18%, hotéis e experiências, 16%, saúde e bem-estar, 15%, e imóveis, 13%. Além disso, ele identifica uma expansão do consumo para além do eixo Rio-São Paulo, principalmente nas regiões Centro-Oeste, Sul e Nordeste.
No levantamento internacional de 2026, a consultoria diferencia o mercado global de luxo, que movimentou € 1,443 trilhão em 2025, dos bens pessoais de luxo, como moda, joias, relógios e artigos de couro, que somaram € 358 bilhões. Para este ano, outra projeção aponta que o mercado brasileiro pode movimentar entre R$ 120 bilhões e R$ 130 bilhões em 2026.
Mercado global ensaia recuperação
Para 2026, a Bain estima que os gastos globais com luxo fiquem entre € 1,440 trilhão e € 1,470 trilhão, com avanço de até 2% em taxas constantes. Já os bens pessoais de luxo devem crescer entre 2% e 4%, alcançando de € 365 bilhões a € 373 bilhões. A consultoria atribui 70% de probabilidade a esse cenário, desde que haja maior estabilidade geopolítica, resiliência do consumo local e recuperação gradual da demanda chinesa.
A projeção é mais cautelosa do que a apresentada no fim de 2025. Antes do agravamento das tensões no Oriente Médio, a expectativa era de alta entre 3% e 5%. Ainda assim, o segundo trimestre trouxe sinais de melhora, principalmente pelo crescimento acima do esperado nos Estados Unidos e pela retomada gradual da China.
A recuperação também está longe de ser uniforme, pois cerca de 60% das empresas de luxo analisadas pela Bain já apresentam resultados superiores aos do mesmo período de 2025, mas categorias e regiões avançam em velocidades diferentes. As Américas puxam o desempenho, enquanto Europa e Oriente Médio seguem pressionados. Na China, as vendas online de luxo cresceram entre 25% e 35% no primeiro trimestre.
Outro dado chama atenção: nos Estados Unidos, consumidores com menos de 35 anos aumentam os gastos em ritmo cerca de quatro pontos percentuais superior ao dos mais velhos, enquanto famílias de classe média alta ampliam suas despesas com luxo aproximadamente duas vezes mais rápido do que os grupos mais ricos.
Luxo tenta reconstruir sua base de consumidores
O crescimento desses públicos acontece depois de o mercado perder cerca de 70 milhões de consumidores desde 2022. Segundo a Bain, a retração ocorreu em um período marcado por aumentos de preços e maior concentração das marcas nos clientes de maior poder aquisitivo.
Portanto, a questão passa pela recuperação de consumidores e pela manutenção da relevância diante de novas referências de valor. Nesse sentido, Roberta Branchini, Head of Growth & Development da Retail Design Lab e estrategista global de luxo, alerta que o desejo por distinção permanece, mas já não se manifesta da mesma maneira. “Acredito que existe uma mudança real, mas o desejo por distinção continua. O que mudou foram os códigos do luxo”, afirma.
Segundo a especialista, atributos como acesso, conhecimento, personalização e qualidade passam a ocupar maior espaço nessa construção. “O status não desapareceu, mas está menos óbvio. Exclusividade hoje não é apenas possuir algo que poucos podem comprar, mas ter acesso a algo que poucos conseguem viver, conhecer ou experimentar.”
A mudança ajuda a entender por que recuperar compradores não significa simplesmente reproduzir as estratégias que funcionaram em ciclos anteriores.
O digital e a disputa por desejo
Quando o assunto esbarra na IA, essa mudança também atinge a descoberta das marcas, pois aproximadamente metade dos consumidores globais de luxo já utiliza a ferramenta durante a jornada de compra e quase todos pretendem continuar usando a tecnologia. Entre aqueles que recorrem à ferramenta, cerca de um em cada quatro a utiliza para descobrir produtos e marcas e dois em cada três para comparar opções.
O dado dá continuidade a uma discussão do Congresso E-Commerce de Luxo no ano passado, quando personalização, uso de dados e integração entre físico e digital foram alguns dos temas debatidos por empresas do setor.
Para Branchini, porém, ampliar presença não necessariamente significa ampliar desejo. “O digital ampliou enormemente o acesso às marcas, mas criou um paradoxo: quanto mais uma marca se torna visível, maior é o desafio de continuar sendo desejada”, diz.
Roberta defende uma “curadoria de presença”, em que a questão deixa de ser apenas estar no digital para considerar onde, como e com qual propósito a marca aparece. Nesse cenário, história e exclusividade permanecem importantes, mas também precisam ser atualizadas. “Inovação no luxo não significa abandonar a tradição. Significa encontrar novas maneiras de torná-la relevante”, afirma.
Brasil entra em uma nova etapa do luxo
Os números de 2026 mostram, portanto, um mercado global que começa a encontrar estabilidade, mas não retorna ao mesmo ritmo de outros períodos. Para a Bain, trata-se de uma nova fase, marcada por consumidores diferentes, maior interferência tecnológica e uma disputa mais acirrada por relevância.
A Euromonitor projeta que o setor continue crescendo no Brasil, atingindo 6% em 2026 e 7% em 2027, o que pode alçar o Brasil ao 8º lugar entre os mercados de luxo que mais crescem no mundo em 2027.
O Brasil chega a esse momento em posição particular, à frente da média global. No entanto, a expansão não dependerá apenas de quanto os consumidores estarão dispostos a gastar, mas de quais marcas continuarão sendo capazes de justificar seu lugar nesse mercado. “No fim, talvez essa seja a principal transformação do luxo: não basta mais ser exclusivo ou conhecido. É preciso continuar sendo desejável, relevante e capaz de surpreender”, conclui Branchini.
* Por Amanda Lucio em colaboração com Alice Lopes, ambas repórteres do E-Commerce Brasil.
