Setor de luxo deve equilibrar a automação com o artesanal para garantir a exclusividade e qualidade de produtos e serviços
Por Carolina Vieira*
De acordo com pesquisa divulgada pela Bain & Company, empresa americana de consultoria, implementar Inteligência Artificial (IA) nos próximos anos é uma das prioridades para 85% das empresas. Aparte suas características específicas, nesse quesito o mercado de luxo não se mostra diferente.
Informações da Retail Asia trazem que este setor destinou mais de US$ 360 milhões para IA nos últimos três anos, um aumento de 79% em comparação ao período anterior. Já dados da Fintrx, plataforma que monitora riqueza privada, revelaram que o fundador e CEO da Louis Vuitton, Bernard Arnault, fez rodadas milionárias de investimento na tecnologia ao longo de 2024, em especial em startups que a desenvolvem.
Enquanto pouco tempo atrás o metaverso e os NFTs pareciam ser a aposta para as marcas de moda, desde o lançamento do ChatGPT a IA virou a bola da vez. Sua utilização também promete ser cada vez maior.
“É notável que a Inteligência Artificial está presente em várias frentes”, afirma Vinicius Covas, doutor em Comunicação e consultor estratégico de marcas, sobre a variedade de aplicações. “Podemos utilizá-la para anteciparmos a tendências, na personalização de experiências de compra de produtos, no conhecimento detalhado das preferências individuais dos clientes, elementos que são determinantes no mercado de luxo”.
Ele aprofunda para como esse mercado pode se beneficiar da IA e como algumas marcas já estão transformando sua relação com seus seletos clientes por meio da tecnologia.
IA para potencializar características do mercado de luxo
Mais do que alta qualidade ou alto custo, o entendimento do que é o mercado de luxo passa pelo seu valor simbólico, ou seja, o status e o sentido de ser que ele traz a quem o consome. Vinicius Covas explica que, por isso, muitas vezes o benefício subjetivo é mais atrativo que o funcional quando se trata de uma compra sofisticada nesse nível. “Quando o consumidor concretiza essa compra, está buscando uma expressão de identidade, mostrar por meio dela o que representa frente à sociedade”, diz.
Por essa razão que, no caso do mercado de luxo, os usos da IA devem sair do óbvio e buscar potencializar características inerentes ao segmento, como exclusividade e personalização. Por meio da tecnologia, as marcas podem analisar dados de clientes e experiências passadas, oferecendo recomendações ou criações exclusivas de acordo com necessidades individuais. O objetivo, como explica o consultor, é “garantir a sensação de adquirir algo realmente único”. Também é possível colocar o consumidor dentro do processo de produção, desde o design à confecção em tempo real, criando produtos verdadeiramente sob medida.
IA pode estar presente em todo o processo
Além de usos específicos, a IA pode estar presente em todas as etapas do processo que envolvem a produção e venda de itens de luxo. “Ela pode ajudar as marcas a criarem campanhas de marketing extremamente segmentadas e personalizadas que dialogam diretamente com os desejos e necessidades dos consumidores, por exemplo, escolhendo influenciadores ou criando conteúdos que ressoem com os valores individuais de cada segmento de cliente. Ou então prevendo o momento exato em que um cliente estará mais interessado em determinada oferta, o que poderia aumentar significativamente as taxas de conversão”, exemplifica Vinicius Cova.
Um ponto delicado que a IA pode entrar como auxílio é na detecção de falsificações de forma mais eficaz, com ferramentas de reconhecimento de imagem que conseguem perceber micro diferenças. Com isso, agrega valor ao garantir a autenticidade e a confiança ao consumidor de que ele está adquirindo um produto genuíno.
Outra inovação são boutiques virtuais que permitem que o cliente experimente roupas em ambientes 3D, enquanto a IA ajusta o caimento e usa algoritmos não só para sugerir produtos, mas também estilos, materiais, cortes, combinações, paletas de cores, etc.
Na otimização e produtividade, a tecnologia ainda pode prever demanda de produtos, otimizar estoques, analisar padrões de compra e oferecer uma rastreabilidade de cada produto. “Tudo isso contribui com a redução de custos e com a eficiência operacional”, reforça Vinicius.
Desafios para o segmento
Enquanto na lógica do fast-fashion uma das vantagens da IA é acelerar o processo criativo e turbinar a produção, um dos desafios da sua adoção pelo mercado de luxo é justamente o oposto: encontrar o equilibrar entre o uso da tecnologia com a manutenção do toque artesanal e exclusivo que define o luxo.
Para Vinicius Covas, “ela não deve artificializar a criatividade, mas sim empoderar as capacidades criativas, aprimorando o que é artesanal e exclusivo. Por outro lado, o que pode fazer é perfilar como uma camada adicional de sofisticação, aprofundando a conexão emocional e o valor percebido pelos consumidores”, diz.
Mercado de luxo e IA: o que as marcas estão fazendo
Os investimentos milionários e as parcerias com startups e empresas de tecnologia já têm colocado seus frutos à mostra para os clientes de marcas de luxo como Louis Vuitton, Gucci, Dior, Burberry, Chanel, entre outras. Vinicius cita algumas iniciativas que chamaram a atenção.
A Louis Vuitton, por exemplo, tem um programa de inovação chamado “La Maison des Startups”, pelo qual convoca startups de tecnologia, muitas focadas em IA, com o objetivo de permitir à empresa explorar novas soluções para melhorar suas operações e experiência de cliente.
Além disso, a marca tem utilizado Inteligência Artificial para a personalização da experiência do cliente, gerenciamento de inventário, previsão de tendências, de modo que consegue ajustar a sua disposição de coleções no mercado, sempre alinhando sua oferta com as expectativas do consumidor.
Burberry, Gucci e Dior são outros nomes que têm apostado em IA para melhorar o engajamento com o cliente, com chatbots que interagem de acordo com as suas preferências e histórico de compras, inclusive adaptando campanhas publicitárias de acordo com os interesses dos usuários.
A Burberry, em específico, também vem trazendo experiências de compra com realidade aumentada. É um caso similar da Cartier, que já implementou apresentações holográficas interativas em coleções de suas joalherias, o que permite observar seus produtos de diversos ângulos e até fazer zoom in para explorar os detalhes artesanais de perto.
*Carolina Vieira para Consumidor Moderno
