Lojas, academias de ginástica, hotéis e restaurantes estão criando playlists especificamente projetadas para a interação dos consumidores com as marcas
Por Bloomberg
Todos nós já experimentamos o poder de uma boa playlist de música. Lojas, hotéis e academias estão ativamente nos influenciando desde o momento em que atravessamos suas portas, com músicas que moldam a forma como interagimos com seus produtos, serviços e espaços. Mas não é apenas o que é tocado que afeta nosso humor, mas também como essa música é transmitida.
Volumes mais altos, por exemplo, podem acelerar o ritmo das interações e a rotatividade dos clientes, enquanto músicas mais suaves e de tempo mais lento podem inspirar uma abordagem mais ponderada em relação aos produtos.
Manter as coisas atualizadas e interessantes é especialmente importante para o público mais jovem, segundo Alec DeRuggiero, supervisor musical da Gray V.
“É importante que estejamos apresentando a eles coisas que talvez não conheçam, além de oferecer uma ou duas músicas familiares – seja algo que foi descoberto no TikTok ou algo que está em alta”.
Mas igualmente, ninguém quer se sentir velho e desatualizado, por isso, ao mesclar novos sons que também fazem referência a clássicos, as marcas podem agradar facilmente a todas as faixas etárias. Para a equipe da Gray V, a descoberta está no ouvido de quem escuta – um cliente mais jovem pode entrar em uma loja James Perse, por exemplo, e descobrir Crosby, Stills & Nash, porque a banda soa como seus adorados Fleet Foxes e Ray LaMontagne.
Para Todd Snyder, fundador e presidente da marca de moda masculina que leva seu nome, a música desempenha um papel importante ao contar a história de suas coleções de moda mais recentes. “Ao criar uma nova coleção, eu frequentemente imagino para onde um homem está indo, o que ele está dirigindo e o que está ouvindo”, diz Snyder.
“Nesta temporada, imaginei-o ouvindo o Unknown Pleasures do Joy Division.” Em resposta, as lojas tocam uma mixagem cuidadosamente selecionada de faixas animadas, mas discretas, para criar uma sensação de energia e exploração, equilibradas com músicas mais lentas e emocionantes para convidar os clientes a se demorarem em uma prateleira.
O aumento no número de clientes durante o período movimentado de festas reforça a importância de estabelecer imediatamente a atmosfera desejada para as marcas. O hotel Times Square Edition, em Nova York, é um bom exemplo dessa jornada musical em ação. “A playlist na entrada é intencionalmente projetada para sinalizar uma transição — convidando os hóspedes a deixar o caos da Times Square para trás”, diz Joe Lynskey, supervisor musical da Gray V.
“À medida que você segue pelo corredor em direção aos elevadores, a música cria uma atmosfera serena e relaxante. A experiência muda à medida que você sobe para o lobby principal, a recepção e as áreas de refeições, onde a playlist se torna mais vibrante e energética, refletindo e intensificando a vivacidade desses espaços.”
O processo de curadoria musical
Então, o que entra no processo de curadoria musical para marcas que têm um público-alvo muito específico em mente ou o desejo de evocar um sentimento específico?
“Embora haja definitivamente um pouco de magia envolvida nesse processo,” diz Alec DeRuggiero, da Gray V, “fazemos isso com muitas perguntas, ouvindo o máximo possível nossos clientes e sabendo quando ler nas entrelinhas.”
Os pedidos dos clientes podem ser bem variados: alguns enviam briefings de 20 a 30 páginas, incluindo tudo, desde a paleta de cores da loja até amostras de tecidos, na esperança de encontrar a playlist perfeita. Outros simplesmente mandam alguns adjetivos pedindo por “uma vibe” ou “música animada e divertida.Esses briefings orientam o gênero da música, os níveis de energia e os artistas escolhidos para representar a marca”.
Case Tiffany
Outra consideração importante na música é a letra, e especificamente o que é e o que não é apropriado para uma marca. Para uma empresa como a Tiffany & Co., por exemplo, isso é superimportante, segundo DeRuggiero. “Temos que ter certeza de que não estamos usando nenhuma letra que mencione um término de relacionamento ou um desgosto,” diz ele.
O ambiente físico também é considerado durante o processo criativo. A recém-renovada Landmark da Tiffany, na 57th Street com a Fifth Avenue, é uma experiência imersiva com telas digitais de parede a parede. Quando a loja faz a transição do dia para a noite, ela leva os clientes nessa jornada — incluindo a música.
DeRuggiero finalizou dizendo que a música que eles selecionam para o andar de engajamento da loja é de ritmo lento a médio, para incentivar as pessoas a passearem um pouco mais.
