Marcas de luxo ampliam suas narrativas para além do produto ao transformar cultura, memória, patrimônio e experiência em territórios de construção de valor e permanência.
Por Tamara Lorenzoni*
No mercado de alto padrão, alguns dos investimentos mais importantes não terminam em uma vitrine. Grandes marcas vêm aproximando seus universos da arte, da arquitetura e da preservação do patrimônio como uma forma de construir algo que não depende apenas do retorno imediato: permanência. A Fondation Louis Vuitton, em Paris, é um dos exemplos mais emblemáticos.
Criada pelo grupo LVMH, a instituição tem na arquitetura de Frank Gehry uma de suas principais expressões e reúne exposições e iniciativas culturais. Em Roma, a Bulgari escolheu preservar parte da própria história ao financiar a restauração da Escadaria da Praça de Espanha e apoiar a recuperação dos mosaicos das Termas de Caracalla.
© Takashi Murakami/Kaikai Kiki Co., Ltd. Todos os direitos reservados © Fondation Louis Vuitton / Martin Argyroglo
No Brasil, o Rosewood São Paulo incorporou arte, arquitetura e patrimônio à experiência de hospitalidade no conjunto histórico da Cidade Matarazzo, com obras de artistas brasileiros, projeto de Jean Nouvel e interiores de Philippe Starck. Essa aproximação também aparece em experiências nas quais arte, hospitalidade e destino passam a formar uma única narrativa. Em Brumadinho, por exemplo, o Clara Arte se conecta ao universo do Instituto Inhotim por meio de roteiros especiais para seus hóspedes. São iniciativas que mostram como o luxo pode deixar de ser apenas um objeto ou serviço e passar a ocupar um território mais amplo, formado por experiência, repertório e capital cultural.
A chamada artification of luxury, conceito associado ao pesquisador Jean-Noël Kapferer, ajuda a compreender essa transformação: a arte deixa de ser apenas um elemento complementar e passa a participar da identidade e da narrativa das marcas.
A meu ver, a arte representa um dos poucos territórios capazes de desafiar o tempo. O luxo contemporâneo não precisa estar concentrado apenas no desejo imediato de possuir. Ele também pode construir memória, identidade, herança e significado.
Em um mercado acelerado, digitalizado e repleto de estímulos, a arte devolve profundidade à experiência e desloca a percepção para um lugar em que entram a contemplação, a excelência, a sutileza e a singularidade.
Uma estética pode ser reproduzida, uma tendência pode ser rapidamente copiada, mas uma história construída com consistência, um patrimônio preservado ou uma relação legítima com a cultura formam um capital simbólico que não se cria de um dia para o outro.
É justamente aí que encontro uma das principais transformações do luxo: a busca por permanência. Quando uma maison restaura um patrimônio, cria uma fundação cultural ou incorpora arte à experiência de seus espaços, ela também está construindo uma narrativa para além do produto.
A exclusividade deixa de estar apenas naquilo que se possui e passa a existir também naquilo que se vivencia, contempla e preserva. No fim, talvez seja essa uma das expressões mais sofisticadas do luxo: não apenas ter valor no presente, mas criar algo capaz de permanecer quando o presente já tiver passado.
* Tamara Lorenzoni é empresária, mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano, bacharel e mestre em Relações Internacionais.
