Relatório da Gartner L2 revela algumas das estratégias usadas por marcas de luxo para ampliar seu engajamento entre as novas gerações em uma das principais mídias sociais
Por Erica Mendes
A mídia social se tornou uma ferramenta fundamental para as marcas de luxo atingirem o consumidor de luxo millennial, e o Instagram é uma das plataformas mais usadas. O relatório ‘Luxury US: Social Media’ publicado em abril deste ano pela Gartner L2, empresa que avalia a competência digital das marcas de consumo, divulgou o aumento de 9% na frequência de postagens no Instagram e apontou que os líderes do mercado de luxo usam a plataforma para aumentar o engajamento da marca, construir relacionamento com os clientes e direcioná-los aos canais oficiais de venda (neste caso, quando sua conta ainda não está configurada como um e-commerce).
O estudo revelou as quatro estratégias mais utilizadas pelas 71 marcas de luxo analisadas, entre elas de joias e relógios: trabalhar com influenciadores, alavancar o conteúdo gerado pelo usuário, gerar conteúdo ao canal e conduzir um atendimento preliminar ao cliente. As duas primeiras visam conversões de venda e maximizar o reconhecimento e o engajamento da marca entre os consumidores no topo do funil. E as duas últimas miram nos consumidores que estão mais abaixo do funil para fomentar conversão e construir relacionamento.
Como conclusão, a Gartner L2 listou as seis táticas de melhor desempenho entre as marcas para ampliar o engajamento junto ao consumidor de luxo millennial:
1. Não marque influenciadores nos posts. Deixem que eles falem de você. Quando a grife faz um post em seu perfil e marca o influenciador ela tem cerca de 5% menos de engajamento, enquanto que o post publicado pelo influenciador em sua própria conta gera três vezes mais engajamento.
2. Garanta a autenticidade do influenciador. Não imponha a sua estética. Quando o conteúdo da marca é imposto no perfil do influenciador o post pode cair em descrédito, pois os seguidores percebem a diferença. Algumas postagens de produtos da Cartier compartilhadas pela influencer @alice_gao não correspondiam à estética usual de seu próprio perfil e receberam 70% menos interações. O conteúdo de marca que não estava alinhado ao estilo de Alice Gao claramente não ressoou com o público dela.
3. Use hashtags, elas são poderosas. Elas ajudam a maximizar o impacto de um conteúdo publicado pela marca ou por um influenciador e incentivam os seguidores a criarem novos conteúdos. A # também amplia o engajamento do público (recebendo 14% a mais de interações que as postagens tradicionais) e a audiência da marca para além dos seguidores de sua conta oficial.
4. Incorpore o conteúdo gerado pelo usuários baseado na estética e relevância e não no número de seguidores. A postagem gerada pelo usuário com melhor desempenho da Guerlain, por exemplo, é proveniente de uma conta com menos de 1.000 seguidores, o que ilustra a falta de relação entre a contagem de seguidores e o aumento de engajamento. A marca devm incorporar conteúdo gerado pelo usuário que seja relevante e que tenha os drivers alinhados à sua essência, ao seu DNA, sem se preocupar com frequência ou número de seguidores.
5. Responda os comentários negativos publicamente. Depois de responder na página onde o comentário foi publicado, leve a conversa para o privado, direcionando para um canal de atendimento ao cliente. Lembre-se que os comentários na rede social são consultados para pesquisa de produtos ou reclamações.
6. Faça sua conta do Instagram parecer um canal de vendas. Crie atalhos para conversão de engajamento em compras. Mesmo que sua marca ainda não tenha uma loja no aplicativo ou um e-commerce para redirecionar o consumidor, é possível adicionar botões de call to action e divulgar o WhatsApp da empresa para o contato rápido.
