Sob comando do diretor artístico Reed Krakoff, que falou à Elle Brasil, a Tiffany dá início a uma nova fase em sua história – mais jovem, digital e democrática.
Por Luigi Torre
A cena com certeza lhe é familiar: uma garota se aproxima da vitrine de uma joalheria na Quinta Avenida , em Nova York, copo de café nas mãos e olhar apaixonado para as peças que brilham por trás do vidro. Na trilha sonora toca Moon River. Só que desta vez a garota não é a Audrey Hepburn, é Elle Fanning. Ela também não está de vestido preto Givenchy, não tem o cabelo preso num penteado sessentinha nem usa óculos escuros. Fanning veste jeans, moletom e tênis branco. A música, agora tem beats de hip-hop e participação de A$AP Rocky. Ah, e as joias ganham vida, como que em um sonho adolescente.
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A cena de abertura de Bonequinha de Luxo (em inglês, o filme se chama Breakfast at Tiffany’s) ganhou remake especial encomendado pela própria joalheria, no caso a Tiffany&Co. A campanha vem para marcar um novo momento na história da marca e para celebrar o lançamento da coleção Paper Flowers, a primeira assinada pelo diretor artístico Reed Krakoff.
Reed assumiu total controle criativo na empresa em 2017 e vem, desde então, promovendo uma verdadeira revolução de dentro para fora. Ele deletou todo o conteúdo da conta da marca do Instagram; transferiu os ateliês e oficinas para o mesmo prédio do seu escritório; e é o primeiro executivo responsável por comandar simultaneamente a criação de joias, de acessórios de luxo, o design das joias, o e-commerce, as campanhas e todas as estratégias de marketing.
“Acredito que uma grande boa ideia, com qual todos podem colaborar, é melhor do que quatro ideias individuais”, diz ele, por telefone, em uma entrevista exclusiva à Elle Brasil. “Um dos principais desafios das marcas de luxo atualmente é despertar desejo e surpreender as pessoas com novas coleções, novas imagens e novas experiências online e nas lojas. É fazer com que elas se interessem pela label e se sintam parte disso.”
Não é um desafio simples. Muito menos para uma marca de 181 anos com dificuldades de reproduzir nas novas criações o sucesso comercial de best-sellers de tempos atrás. Ainda hoje, os grandes hits comerciais da Tiffany são peças assinadas por Elsa Peretti e Paloma Picasso, há mais de dez anos. O objetivo de Reed é mudar isso e fazer com que uma geração que pouco interessa pela tradição da joalheria – leia-se millenials – se transforme em clientes cativos.
A ideia é usar o passado como trampolim para o futuro. “Temos que ser respeitosos com a história da casa, ao mesmo tempo que a levamos para frente”, afirma. “Aproveitar a vantagem que esse legado incrível nos propõe e criar novas experiências.”
Experiência e ideias são as palavras repetidas com frequência pelo designer. Para ele, luxo não tem a ver apenas com produto. “Isso é uma noção antiga, de quando a joalheria se preocupava apenas com um pequeno grupo de consumidores e tudo era extremamente caro”, diz. Sua visão sobre esse mercado tem muito da filosofia democrática e funcional do design americano. “É a abordagem que temos na Tiffany” ele explica. “Uma joia ou peça de luxo não precisa ser apenas para ocasiões especiais, deve ser usada todos os dias.”
Não é uma proposta 100% nova. Muitas marcas já a aplicaram, algumas com mais sucesso do que outras. Vai ao encontro do descaso de uma nova geração com valores tradicionais e de etiqueta. Do mesmo jeito que jeans, moletom e roupas esportivas passaram a andar lado a lado com roupas e acessórios de luxo, joias também começaram a ser vistas com outros olhos. A diferença é que, até agora, quase nenhuma outra grande joalheria se propôs o desafio.
Reed não é nenhum novato no assunto. No começo dos anos 2000, ele reviveu a Coach, importante label americana de acessórios, com uma estratégia não muito diferente. Ele deu status de luxo às peças utilitárias da marca, transformou o básico de todo dia em algo especial, tão desejado quanto uma it-bag fashionista. E isso sem assustar consumidores antigos, pouco dispostos a desembolsar altas quantias de dinheiro.
De volta à Tiffany, Reed aponta que a principal diferença entre a nova coleção Paper Flowers e as demais já criadas é justamente esse pensamento – só que ao contrário. “Começamos com um pequeno pingente de diamantes amarelo e branco, e vamos até um maravilhoso chocker de diamantes amarelos de 68 quilates que quase ultrapassa os sete dígitos”, conta. “Você pode ver essa peça deslumbrante num tapete vermelho, mas também pode encontrar outras mais acessíveis. Tudo com a mesma estética e com o mesmo comprometimento com a qualidade e acabamento”, continua. A proposta de Reed é lançar menos coleções maiores, com mais produtos para atender diferentes consumidores – “dos que amam a marca, aos que ainda não amam e os que já amaram”, completa ele.
Da imagem de Elle Fanning de jeans, moletom e anel de diamantes, a coleção de objetos para a casa vai até a abrangência da coleção Paper Flowers, tudo é pensado a partir dessa nova perspectiva. “Acredito que a joalheria é uma categoria especial de luxo, é algo em que as pessoas investem, colecionam. É um produto que faz parte da vida delas, serve parar marcar momentos importantes. Por isso é tão significativo.”
Exemplos disso não faltam. Os brilhantes da marca se tornam referência número um de nove entre dez pedidos de casamento. Colheres de prata são presentes certos para qualquer chá de bebê. Um mero sinal daquela caixa azul-turquesa – o Tiffany Blue – já é motivo de suspiros. A embalagem se tornou tão cobiçada que existe uma regra na empresa para que nenhuma delas saia da loja sem um produto Tiffany no interior. Se alguém quiser uma, que seja com uma boa joia lá dentro.
“Temos a sorte de contar com momentos e elementos icônicos em nossa história”, fala Reed. “Mas só reproduzi-los não faria sentido. A melhor maneira de aproveitar esse passado é reinterpretando-o para o presente, com os códigos, valores e ideias de agora.” Elle Fanning numa versão millenial da personagem Audrey Hepburn, em Bonequinha de Luxo, é o melhor exemplo.
Fonte: Revista Elle
