Como esse novo conceito pode ser aplicado na joalheria
Por Vera Lopes
Recentemente, o Luxury Marketing Council (LMC) apresentou um painel de debates sobre o novo comportamento do consumidor que começa a mexer com o mercado de produtos e serviços de luxo: a ideia do ‘pós-luxo’.
Esse conceito surgiu a partir dos hábitos de consumo dos chamados millennials, geração nascida entre 1980 e 2000, que hoje, segundo as estimativas, já representa 25% do mercado consumidor, podendo chegar a 45% até 2025. Altamente conectados à internet, seguidores de blogs e de influenciadores digitais, tais consumidores consideram que produtos e serviços de luxo não estão ligados apenas a uma grife de renome, mas devem representar certos valores com os quais eles se identificam como, por exemplo, originalidade e inovação, alta qualidade da matéria prima, autenticidade e respeito ao seu entorno, atemporalidade não sujeita a modismos e, finalmente, preço coerente com tais valores.
Realizado em São Paulo, o debate teve a participação de representantes dos segmentos de moda, turismo, gastronomia, arte e eventos. Reproduzo abaixo algumas conclusões que resultaram do evento:
- Em gastronomia, antes era preciso ter fartura de insumos caros como “cascata de camarão” e muita lagosta, para um evento ser chique. Hoje em dia, predominam os produtos naturais, o conceito do farm-to-table, as fusões de cozinhas e o uso de novas técnicas. Mesmo os conceitos como vegetariano e vegano estão na moda para eventos de moda, casamentos e outras celebrações.
- Na área de moda e decoração, o pós-luxo é comprar peças mais exclusivas de pequenos criadores, que não se encontram nos shoppings, que tenham mark-up justo e matéria prima de excelente qualidade e de acordo com valores modernos (sustentável, etc).
- Em turismo, a tendência chique é fazer turismo sustentável/ecológico, com destaque para a autenticidade (conhecendo pessoal do local e cozinha regional autêntica). Também se destacam as viagens de aventura (como parque de gorilas) e de autoconhecimento como, por exemplo, rituais xamânicos, e outras jornadas espirituais, tal como o caminho de Santiago de Compostela.
- Já para o mercado de eventos, em vez de apenas cultuar o produto, se tornaram importante a experiência, o conteúdo, a pertinência e o propósito. A proximidade às causas, à arte e à emoção são igualmente muito propícias.
Agora, como esse conceito se aplica na joalheria?
A primeira vez que me lembro de algo parecido acontecer em joalheria foi quando ouvi falar de ‘tennis bracelet’. A tenista Chris Evert mandou fazer uma pulseira de diamantes, na verdade uma riviera de pulso, e a usava em uma partida quando a joia foi ao chão e os jornalistas queriam saber o que a fez parar o jogo para pegar. Ela disse: Foi meu ‘tennis bracelet’ que caiu. A partir desse momento, esse modelo de pulseira ficou conhecido como ‘tennis bracelet’ e o que antes era usado apenas em ocasiões formais e de preferência à noite, se transformou em uma joia também para o dia, inclusive em eventos esportivos. Se antes o uso de diamantes fora de eventos formais era um tabu, hoje é chique e descolado.
Um outro exemplo de ‘pós-luxo’ bem recente é o uso de várias joias pequenas e delicadas (correntes, pulseiras e anéis leves) em um mesmo momento. A moda é que essas peças não tenham uma unidade de design nem façam parte da mesma “família”. O certo é usar descombinado. Mais ainda, ficou possível misturar peças de ouro branco com outras de ouro amarelo, coisa que sempre foi um tabu entre as elegantes (confesso que ainda tenho dificuldade em aceitar essa quebra de paradigma). Enfim, um uso que não se fazia e agora é descolado, muito “in” entre os jovens.
Isso me lembra ainda, que num passado mais distante, as pessoas compravam conjuntos. Colar, brinco e pulseira do mesmo design. Mesmo que em alguns países ainda exista demanda para isso, no Brasil ficou cafona usar “conjuntinho”. Tanto em joias como em bolsa e sapato. Esses itens da mesma cor, material e modelo viraram um pecado mortal entre as elegantes.
Também é pós-luxo joias em formas arquitetônicas e modernas, brincos díspares (curto de um lado e comprido do outro), tudo que contradiga e desafie o tradicional.
Isso tudo nos diz que temos que ousar sempre, buscar novas ideias que façam o consumidor ir atrás do novo e inusitado e assim renovar sua coleção de joias, movimentando o mercado.
Vamos olhar as características que fazem um produto ser pós-luxo e aplicar esse exercício à joalheria. Quem sabe assim poderemos vender mais para os nossos clientes fiéis que buscam novidades, mas também para a geração de millennials que pode estar esperando por isso.
Boas vendas!
Vera Lopes atua no marketing de produtos de luxo há mais de 20 anos. Foi diretora de desenvolvimento para o mercado brasileiro dos diamantes De Beers, de propaganda na JWT para contas do mercado Premium e de marketing na AngloGold Ashanti, onde organizou o primeiro Designer Fórum, patrocinado pela empresa no Brasil. Prestaconsultoria sobre exportação de joias às empresas e associações brasileiras apoiadas pela Apex-Brasil e está à frente do LMC Brasil.. É membro da WCD – Womens Corporate Directors e professora de pós-graduação de Marketing de Luxo no IED – Istituto Europeo de Design.
