Publicada pela Editora FGV, a obra de Rosana de Moraes combina teoria e prática e lança olhares sobre o futuro do setor
Por Erica Mendes
Os profissionais atuantes no mercado do luxo acabam de ganhar uma nova obra com conteúdo atualizado frente à nova realidade deste setor. O livro ‘O Marketing e a Arte do Luxo na Era da Experiência – Inspirações para Outros Segmentos’, da autora Rosana de Moraes, publicado pela Editora FGV, já chegou às livrarias do Rio de Janeiro no último dia 10 e será lançado em São Paulo, no próximo dia 30, na Livraria da Vila, no Shopping JK Iguatemi.
A publicação constrói uma ponte entre os aspectos intangíveis do luxo e a realidade concreta do mundo dos negócios, visando fundamentar as decisões estratégicas e criativas para atender melhor um consumidor cada vez mais exigente. O texto ainda aborda aplicações práticas e olhares para o futuro, tecendo considerações sobre as características e expectativas do consumidor desses tempos digitais, de valorização da experiência e dos propósitos por trás das marcas, inclusive os millenials, grupo que representará 50% do mercado de luxo em 2024.
Segundo a autora, considerando que o luxo é um tradicional formador de tendências para diversos segmentos de consumo, grande parte do que é adotado pelas marcas de alto padrão acaba norteando também, de alguma forma, as estratégias de marcas mais populares. “Conhecer mais sobre o luxo, abre caminhos para a diferenciação, num cenário de concorrência cada vez mais acirrada. Estima-se que estabelecemos contato com cerca de 4.000 marcas todos os dias e, para ter relevância e conquistar o consumidor nesse contexto, é necessário estabelecer diferenças consistentes, afirmou Rosana.
Em entrevista exclusiva para o portal FENINJER, ela traçou um paralelo entre o conteúdo de seu livro e o varejo de joias.
FENINJER: Como as joalherias que atendem as classes C e D podem ser valer dos conceitos do luxo?
Rosana de Moraes: Essas marcas mais populares muitas vezes acabam concorrendo apenas através do preço. Porém, é possível, mesmo para esse grupo, implementar estratégias que possam levar a alguma diferenciação e, consequentemente, destacar-se entre as demais. É o que acontece com os itens premium – aqueles que têm algo de especial e até de prestígio, mas são acessíveis à maioria das classes, ainda que eventualmente.
F: A joalheria está inserida no mercado de luxo que tem apresentando queda no Brasil nos últimos anos. Qual é o principal ensinamento que o livro traz para os empresários que querem fazer esse jogo mudar?
RM: Segundo a consultoria Euromonitor Internacional, o mercado de luxo cresceu 7,8% no Brasil em 2018, apesar dos pesares. Esses números são sempre um tanto polêmicos, pois variam os segmentos que são incluídos em cada estudo sobre o assunto. De qualquer forma, ao contrário do que se costuma apregoar, o luxo também está sujeito às crises econômicas. E é isso o que estamos vivendo. Porém, não podemos olhar apenas para as marcas internacionais quando falamos de luxo no país, pois elas têm enfrentado, além da crise, a tradicional altíssima taxação sobre produtos importados e supérfluos. Temos marcas verdes e amarelas já consolidadas e outras com potencial para se tornar representantes sólidas do luxo brasileiro com o tempo.
Em uma época marcada pela globalização, a oferta de produtos e serviços de luxo com DNA regional vem se tornando ainda mais atraente. O Brasil tem grande potencial para itens dessa natureza. Então, no lugar de importar estilos e hábitos de países tradicionalmente ligados ao luxo no imaginário coletivo, as maiores oportunidades podem estar justamente em valorizar e divulgar nossas riquezas locais.
Outro ponto importante é atuar com ousadia. Com a aproximação das marcas de um número maior de consumidores e também a importância crescente dos jovens nesse consumo, a inovação torna-se uma necessidade. O respeito à tradição das marcas não exclui essa necessidade de surpreender. Pelo contrário, mudar não é uma opção e sim a única forma de manter-se relevante e permanecer no mercado.
F: Como foi sua principal motivação para escrever essa obra?
RM: A ideia foi apresentar minhas próprias percepções sobre o luxo, consolidando minha experiência prática com o embasamento teórico. Não há muita bibliografia sobre o assunto, especialmente no Brasil, e a maioria das poucas publicações a respeito, estão focadas em uma das vertentes – ou somente acadêmica ou somente prática. Pensei em preencher essa lacuna e trazer uma visão mais abrangente sobre o luxo.
Rosana de Moraes tem mais de vinte anos de experiência atuando nas áreas de comunicação e marketing de marcas de luxo, como Sauer Joalheiros, e relógios como Dior, Hermès, Omega, Ulysses Nardin, Breguet, Revue Thommen, Vulcain e Concord em suas operações no Brasil. Ela é mestre em Administração de Empresas com ênfase em Marketing e em Comportamento do Consumidor, e publicitária com especializações em Marketing, Varejo e Serviços e Gestão de Produtos de Luxo. É docente em instituições de ensino superior, consultora e palestrante. Está à frente da RM Lux Consultoria e Conhecimento e é colunista dos sites Consumidor Moderno, Bestmoney e Mundo do Marketing.
