Após a crise do Covid-19 haverá uma redefinição do significado do Luxo
Por Claudio Diniz
Os consumidores de luxo não estão mais vendo o coronavírus como uma ameaça existencial para a economia global, mas sim como uma ameaça pessoal, que está causando um distanciamento social. O confinamento está fazendo com que as pessoas tenham uma outra percepção da necessidade de um produto ou serviço de luxo.
O instituto Altagamma fez uma pesquisa em fevereiro de 2020 com executivos da indústria do luxo que preveem que a pandemia do Covid-19 pode diminuir as vendas entre 30 e 40 bilhões de euros, levando a indústria do luxo a níveis nunca vistos desde 2015. A Burberry está em uma situação critica, pois segundo a JP Morgan, 39% do seu estoque são vendidos para consumidores chineses (das 64 lojas na China, 24 foram fechadas).
Uma estimativa feita por pesquisadores da Harvard, aponta que entre 40% e 70% de toda a população mundial poderá ser contaminada em algum momento pelo coronavírus. Mais de 110 mil pessoas foram infectadas e quase 4 mil morreram em todo o mundo.
A economia mundial crescerá apenas 0,5% este ano, tendo um impacto de US$ 2 trilhões no Produto Interno Bruto (PIB), ou seja, um susto na China se transformou em um colapso econômico global.
De 17 de janeiro a 11 de março, o mercado de luxo mundial já perdeu 23% nas vendas e a situação tende a piorar com o resultado dos próximos meses com lojas fechadas na China, Japão, Itália, França e Estados Unidos (principais mercados). O primeiro trimestre de 2020 será um período perdido, mesmo que as vendas sejam retomadas no segundo trimestre, existe o risco de perder o semestre inteiro, que é o que prevê um relatório da Boston Consulting. Muitas marcas estão com os estoques encalhados e estudam cancelarem lançamentos.
De acordo com uma pesquisa recente do Consumer Search Group, uma em cada cinco pessoas que vivem na China planeja gastar menos em produtos de luxo em 2020. Segundo a Bain & Company os consumidores chineses representam cerca de um terço do consumo mundial em luxo, contando seus gastos dentro e fora do país, isso é mais do que qualquer outra nacionalidade.
Depois do recorde nas vendas e nos lucros em 2019, os conglomerados de luxo estão em estado de choque com as perspectivas para 2020. A Louis Vuitton tem 30% da sua receita na China, a Estée Lauder tem 25%.
• O grupo LVMH teve um aumento recorde de 15% na receita de 2019, registrando 53,7 bilhões de euros em receitas.
• A Hermes fechou 2019 com aumento nas vendas de 34% e lucro operacional de 2,3 bilhões de euros.
• O grupo Kering faturou 17.5 bilhões de dólares em 2019 e a Gucci impulsionou esses números com o resultado de 10.42 bilhões de dólares.
• A Yves Saint Laurent teve um aumento de 17,5% nas vendas em 2019.
• Grupo Accor teve um lucro de 16% a mais em 2019, com receita de 4 bilhões de euros.
• A Apple vendeu 10 milhões de relógios a mais do que todas as empresas de relógios suíças, sendo 31 milhões de relógios vendidos no mundo inteiro pela Apple contra 21.1 milhões de relógios das empresas suíças.
• A Embraer fechou 2019 com aumento de 3% nos lucros e 198 aeronaves entregues.
• Grupo JHSF registra lucro líquido em 2019 de 508%, lucro bruto de 43.9% e resultado operacional de 104%.
cAtualmente, os consumidores de luxo estão experimentando ansiedade e uma sensação de insegurança muito maior do que a experimentada na Grande Recessão de 2008-2009, que os consumidores de luxo tinham uma segurança financeira, isso porque, a maioria deles dispunha de recursos financeiros para enfrentar a situação daquela época.
No entanto, esta crise é diferente, pois a ameaça ao seu bem-estar físico, não tem precedentes. Teríamos que olhar para a Segunda Guerra Mundial ou, em menor grau, para o 11 de setembro para fazermos uma comparação. Estamos sentindo uma insegurança em um nível muito baixo. A intensidade dessa ansiedade é nova para a maioria de nós.
Analisando a psicologia do consumidor, itens de luxo oferecem uma sensação de possibilidade e liberdade para sonhar. Quando você está no meio de uma crise, é difícil sonhar. As pessoas estão focadas no dia-a-dia e não conseguem pensar em como a vida pode ser melhor no futuro. Isso abre outra oportunidade para as marcas de luxo serem capazes de fornecer às pessoas esse sentimento de aspiração e possibilidade.
Após a crise do Covid-19 haverá uma redefinição do significado do Luxo. Será um momento para criar e fortalecer as percepções de uma marca de luxo, que acabam criando valor ancorado nos significados.
O comportamento dos consumidores de luxo será totalmente diferente após o confinamento social que estamos vivendo, que pode durar meses. Esse distanciamento social irá criar novas necessidades e novas regras de consumo, fazendo com que as marcas de luxo mudem sua forma de comunicar e atrair os seus clientes.
Claudio Diniz é CEO da Maison du Luxe, autor dos livros O Mercado do Luxo no Brasil: Tendências e Oportunidades, editora Seoman, e The Luxury Market in Brazil, editora Palgrave Macmillan
