Entenda a importância da descentralização do acesso às informações para garantir uma experiência positiva da marca
Por Erica Mendes
Em tempos de relações fluidas, é preciso estabelecer laços mais fortes com o consumidor, porém isso só é possível se a empresa tiver uma base de dados com informações relevantes. No entanto, se por um lado essas informações são capazes de gerar ideias valiosas de negócios e construir um relacionamento duradouro com o cliente, por outro, elas podem acarretar em decisões ruins e destruir a confiança depositada pelo consumidor, caso tenham baixa qualidade ou sejam insuficientes.
Com a nova lei de proteção de dados, o gerenciamento profissional dos dados pessoais passa a ser um investimento prioritário, uma vez que a integridade das informações é fundamental para garantir a tomada de boas decisões. E essa gestão precede que a tecnologia de inteligência artificial conte com informações confiáveis para fazer boas previsões, assim como haja estratégias de atualização e limpeza das informações.
Descentralizando o acesso aos dados
As informações colhidas em análises de dados só são úteis quando elas são comunicadas de forma eficaz aos tomadores de decisão. Uma pesquisa realizada pela Experian do Reino Unido em janeiro deste ano revela que, em 84% das empresas, os dados são gerenciados somente ou principalmente pelos departamentos de tecnologia, apesar de 70% delas afirmarem que têm controle sobre como os dados afetam a sua capacidade de atingir objetivos, especialmente para melhorar as experiências do consumidor.
Paul Malyon, gerente de estratégia de dados da Experian, pontua que o controle dos dados vem se tornando cada vez mais descentralizado para garantir que “as pessoas certas tenham as ferramentas necessárias para gerenciar ou acessar informações relevantes e trazer os melhores resultados para a empresa”. Malyon acredita que a decisão a respeito de quem pode acessar e controlar as informações deve ter sempre a ver com os principais objetivos da empresa, tais como: experiências de consumo, crescimento e eficiência.
Não existe apenas um único jeito de descentralizar a posse dos dados e informações dentro das empresas, mas o que ajuda é saber selecionar a liderança correta (na forma de um diretor de dados ou uma função parecida) e garantir que os funcionários tenham acesso a ferramentas fáceis e práticas, diz Maylon.
Um número crescente de empresas tem criado o cargo de ‘tradutor de dados’ para ajudar a conectar os técnicos e a equipe executiva. Os ‘tradutores de dados’ falam o idioma de ambos e podem compreender tanto as necessidades da empresa como o desempenho das análises dos dados.
Este cargo tende a melhorar a comunicação e a confiança entre os dois lados para poder maximizar o retorno que a informação pode trazer. “O tradutor de dados pode ajudar a orientar a discussão em torno de como usar melhor os dados para tomar decisões, bem como também apontar as preocupações em torno da dependência excessiva ou da subutilização da informação”, explica Bernard Marr, famoso consultor de tecnologia e estratégia de negócios. “Em ambos os casos, a forma de ver e compreender de uma pessoa pode impactar a forma como a informação é usada”, continua. “O tradutor de dados é aquele que vai poder identificar quando uma equipe está se equivocando”, acrescenta. “Apesar dos dados e informações serem muito importantes para as decisões de marketing, eles não são os únicos critérios usados.”
Dicas para os empresários varejistas
· Padronizar os dados no ponto de entrada e lembrar da regra 1-10-100: a qualidade é mais importante do que a quantidade.
· Considerar que o profissional ‘tradutor de dados’ deve trabalhar junto com a equipe de TI responsável pelos dados e os tomadores de decisão para poder gerar mais valor a partir dos dados coletados.
· Apesar de parecer mais sem graça do que as iniciativas de inteligência artificial e de big data, é fundamental construir uma base sólida de gerenciamento de dados ou a experiência do consumidor vai sofrer.
· Assegurar a eficácia de medidas internas de segurança cibernética e cláusulas de indenização para gerenciar o risco, considerando que em um possível vazamento de dados a marca estará exposta a uma grande responsabilidade.
