Agências de marketing de influência explicam critérios para avaliar quais influenciadores fazem sentido em campanhas de marcas
Por Thais Monteiro*
O Brasil é o segundo país com mais pessoas apostando em seguir a carreira de influenciador, segundo a Nielsen. No Instagram, o país ocupa o primeiro lugar, com 10,5 milhões de creators. O cenário apresenta um desafio para marcas, que devem escolher quem dos milhões de influenciadores irá receber um investimento para levar suas propostas aos seguidores. Para que essa escolha seja bem-sucedida é preciso levar em conta uma série de fatores, entre eles público, comportamento e canais.
Assim, agências de marketing de influência elegeram os principais pontos de atenção para os players que decidirem apostar nos criadores de conteúdo para comunicar movimentos das marcas.
Match de audiências, propósitos e produtos
Para cada produto, ação e objetivo, as marcas anunciantes têm um público-alvo em mente. Muitas vezes, esse público tem faixa etária, gênero, classe econômica, estilo de vida, comportamento e outros atributos bem definidos. O influenciador também conta com esses indicadores para avaliar sua audiência. Assim, como frisa Fabiana Bruno, fundadora e CEO da SUBA, a identificação de ambas as audiências é fundamental para o sucesso da campanha. As agências realizam um levantamento do público com o qual o influenciador dialoga a partir dos indicadores supracitados, com auxílio de dados, plataformas de inteligência artificial e análise quantitativa.“Um diagnóstico do público com esse nível de profundidade, somado ao restante da análise, nos permite garantir resultados expressivos que atingem e ultrapassam a expectativa do cliente”, divide.
Além disso é necessário avaliar a produção do criador de conteúdo. A princípio, essa avaliação passa pelo propósito e valores alinhados ou não, à marca em questão. “Ou seja, o conteúdo dele deve se adequar naturalmente ao produto ou serviço do cliente”, diz Thiago Bispo, sócio e diretor de negócios da BR Media Group.
Segundo Bispo, uma dica para analisar se há compatibilidade é verificar se o criador já colaborou com marcas ou causas que compartilham valores semelhantes aos da empresa. Além disso, ele considera importante entender se a estética visual do influenciador complementa o design da marca.
Por fim, é importante refletir se há encontro entre o produto ou serviço com o dia a dia do criador de conteúdo. Conforme explica Deh Bastos, sócia e diretora-executiva de criação da MAP Brasil, essa avaliação visa extrair se há verdade naquele tipo de parceria. “Verdade conecta, engaja, gera conversa, aproxima e entretém”, diz.
Análise qualitativas e quantitativa
Algumas agências de marketing de influência contam com metodologias próprias para fazer a análise qualitativa do encontro entre marca a anunciante e influenciador. Na Suba, o Brand Affinity Score avalia a pertinência e afinidade de determinado influenciador com a campanha em questão. Assim, alguns dos pontos analisados são: público-alvo, qualidade da produção de conteúdo, métricas quantitativas de performance, envolvimento em polêmicas, últimos trabalhos no segmento, análise qualitativa de percepção de marca pessoal, entre outros. Ainda, a ferramenta visa oferecer assertividade e agilidade. Na BR Media Group, a Human Data cruza o brand equity das marcas no digital com o dos creators. A empresa junta a essa avaliação dados demográficos dos seguidores, dados de plataformas sociais, métricas de engajamento, análise de valores e estilo de vida da audiência e do influenciador, e soluções de terceiros que visam agregar dados mais detalhados do público e dados demográficos sobre os seguidores do influenciador.
De acordo com Bispo, a história do influenciador, incluindo polêmicas, declarações, controvérsias ou ações que entrem em conflito com a marca são considerados pontos de alerta. “Um outro fator interessante a ser mencionado é a criatividade, ou seja, capacidade do influenciador de criar um conteúdo único e criativo que capte a atenção de seu público e apresente seu produto ou serviço de maneira eficaz”, argumenta.
Soma-se à análise qualitativa os números relativos à alcance, engajamento, custo, retorno sob investimento, desempenhos de campanhas prévias e outros dados que possibilitam otimizar colaborações futuras com anunciantes.
Nichos ou clusters de influenciadores
Uma das estratégias indicadas é apostar em nichos de criadores de conteúdo a partir de temas pré-definidos, com os quais o influenciador se relaciona com alguma frequência. Para as agências, o nicho aumenta a autenticidade, relevância e eficácia das campanhas. Além disso, a tática pode auxiliar na consistência da comunicação e trazer maior retorno sob investimento, já que o público é mais familiar ao assunto.
Desafios: agilidade e negociações
Há uma série de desafios que pautam as negociações e execuções de parcerias entre influenciadores e marcas. Entre eles, um dos maiores obstáculos é realizar a operação de forma ágil e em larga escala, já que o processo envolve estabelecer metas, orçamento, alinhar expectativas e resultados, negociar formas de pagamento, direitos de propriedade e uso, regras, prazos e análises pós-campanha. Segundo Fabiana, da Suba, a agilidade é palavra-chave para alcance de resultados expressivos, porque a dinâmica do digital exige entregas rápidas, mas também traz oportunidades a todo momento. “No mercado de marketing de influência, caracterizado pelo dinamismo do ambiente digital e seus diálogos, o grande desafio é encontrar a forma de operar com agilidade aproveitando as oportunidades de conversas, mas com tempo necessário para criar uma ação de sucesso”, explica.
Porém, para colocar em prática essa agilidade, é necessário lembrar que influenciadores não são canais de mídia tradicionais. “Nós estamos lidando com pessoas. Não são banners estáticos. Criar parcerias de sucesso entre influenciadores e marcas pode ser gratificante, mas também traz vários desafios: confiabilidade do influenciador para cumprir os prazos, entregar a qualidade de conteúdo acordada ou seguir as diretrizes das marcas é sempre importante”, lista Bispo.
Relações e negociações entre influenciadores e marcas
Por isso, o foco nas relações é algo que Deh Bastos sublinha como importante nas trocas relacionadas às negociações. Segundo a sócia da MAP Brasil, é necessário que esteja clara a responsabilidade de cada agente participante da negociação. Além disso, é importante o alinhamento dos pontos de intersecção entre as partes, acompanhamento da execução e análise de resultados. “Um briefing bem feito é mais da metade da ajuda nesse processo. Alinhamento de expectativas e clareza nos acordos são fundamentais para bons resultados. Acrescento que incluir o influenciador na conversa antes de apenas pedir a entrega pode ser o melhor dos investimentos para parcerias bem-sucedidas”, explica.
Análise de resultados
Por fim, a conclusão do trabalho de parceria envolve uma análise de resultados apurada para compreender a qualidade e entrega da parceria. Segundo Bispo, o marketing de influência ainda está amadurecendo na medição de resultados de negócios, porque é difícil atribuir vendas ou conversões diretamente aos creators. Por isso, a solução é buscar resultados em outros campos. A MAP avalia a recorrência do relacionamento com os clientes e feedback da comunidade de seguidores do influenciador. Já a Suba sugere analisar dedicação e envolvimento do influenciador no decorrer do processo, qualidade do conteúdo final com base em criatividade e produção, comentários e análise de sentimentos e clipagem e monitoramento de notícias para entendimento de possível mídia orgânica gerada.
Apesar disso, as agências ainda consideram o ROI como um indicador relevante, assim como a avaliação de dados de engajamento e KPIs estabelecidos pelo cliente.
*Thais Monteiro para Meio & Mensagem
