Gatilhos emocionais que afetam a experiência do cliente

Estratégias digitais para aumento das vendas e crescimento de negócios B2B, através das ações de vendas e marketing, com foco na experiência do cliente.

Por Fernanda Nascimento

Hoje você é meu convidado para um passeio imperdível. Não vamos longe, apenas visitar algumas emoções escondidas nos objetos da sua casa. Sim, vamos dar uma volta por aí, talvez você nem precise sair da cadeira e comece observando os itens da sua mesa, quadros da parede, móveis.

Quanto vale tudo isso para você? Se colocar tudo à venda talvez não encontre boas ofertas, mas algumas peças você não venderia por nenhum valor. Elas têm um significado emocional, estão ligadas a algum momento especial da sua vida, foram presente ou herança de uma pessoa amada. Razões não faltam para você querer estar perto delas. São todas emocionais.

Para entender melhor esses sentimentos de apego existe um conceito da Economia Comportamental que explica porque as pessoas valorizam muito as coisas que possuem simplesmente porque são delas. Conhecido como “Endowment Effect”, esse conceito pode afetar significativamente o crescimento impulsionado pelo cliente nos dois lados da equação do cliente e da marca.

O “Endowment Effect” explica a aversão à perda, ou seja, a ideia de que perder algo é mais doloroso do que obter algo do mesmo valor. Especialistas em CX, como Colin Shaw, observam influências interessantes desse efeito no comportamento do cliente. Ele comanda uma das principais organizações de consultoria e treinamento em experiência do cliente do mundo e acredita que ele se aplica tanto a objetos como a itens intangíveis, como ideias, por exemplo.

Os testes gratuitos de automóveis são um bom exemplo desse efeito. Depois de usar um produto ou serviço, se a experiência foi positiva as pessoas desejam mantê-lo, porque ele se vincula à aversão à perda. Uma parte significativa da aversão à perda é que ela é emocional; as perdas parecem dolorosas. Essas emoções são recursos valiosos para explicar o comportamento do cliente porque nós costumamos fazer coisas como clientes para evitar sentimentos ruins.

Porém, esse efeito não funcionará a seu favor se ninguém valorizar a propriedade de sua oferta, nem o aversão à perda o ajudará se ninguém se importar com o fato de terem perdido o que você lhes deu. Ou seja, quando você oferece algo realmente significativo, as pessoas querem permanecer por longo tempo, porque elas criaram um vínculo emocional. As emoções comandam o comportamento dos clientes e você precisa levar esse fator em conta ao definir sua estratégia de CX.

Cada experiência, tanto de uso como de relacionamento, provoca emoções que vão definir o quanto um cliente pretende se afastar para sempre da sua marca ou se aproximar ainda mais. Conforme descoberto por pesquisadores no hospital holandês Radboud UMC “o cérebro humano está apenas conectado para armazenar experiências emocionais inspiradoras de maneira diferente”. As memórias emocionais sempre dependem do hipocampo, a parte do cérebro que garante que as memórias de curto prazo sejam movidas para a memória de longo prazo. Ou seja, experiências agradáveis deixam traços profundos em nossa memória. Por outro lado, uma experiência desagradável também permanece fortemente fixada.

Em estudo recente a Forrester Consulting avaliou como as emoções afetam a tomada de decisão dos clientes. O estudo revela que: “a maneira como os clientes pensam e se sentem prevê como eles agem”.

Uma constatação importante, que pode ajudar as marcas a esclarecer as decisões de compra. Apesar dessa comprovação, nem sempre as marcas contam com dados relevantes que as ajudem a estabelecer conexões emocionais com seus clientes conforme revelam os resultados da pesquisa:

Enquanto 93% das marcas sabem que os clientes gastam dinheiro com a marca com a qual se sentem mais conectados, apenas 38% entendem porque os consumidores escolhem uma ao outra. Quando se trata de emoções do consumidor, apenas 58% das marcas entrevistadas entendem como seus clientes pensam e se sentem.

Ao mesmo tempo, marcas com esse tipo de insight valioso o utilizam para prever e influenciar os resultados. A maioria das marcas acredita que os consumidores tomam decisões com base em uma análise racional das alternativas disponíveis. Sua dependência excessiva de big data e sua interpretação incorreta levam as marcas a avaliar erroneamente como os clientes pensam e se sentem.

Os dados comprovam que os clientes esperam experiências previsíveis, memoráveis e consistentes em todos os pontos de contato durante a jornada. Inteligência emocional também é um atributo importante para as empresas.

Diante dessas descobertas elas precisam desenvolver novas abordagens de tecnologia, dados, governança e processos para adicionar uma camada de empatia, capacidade de resposta e contexto em suas interações. Sim, eu sei que é bem mais complexo do que colocar um bot no atendimento e resolver problemas de forma automática. Mas com certeza trará resultados melhores e mais duradouros.

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