As estrelas em ascensão no streaming, aos olhos da nova geração, possuem os ativos de criatividade e influência em múltiplas redes
Por Prof. Perrine Desmichel*
Há poucos dias, até 1,3 milhão de internautas estavam sintonizados simultaneamente para assistir à segunda edição do GP Explorer, uma corrida de F4 organizada no circuito de Le Mans por Squeezie (o streamer e YouTuber mais seguido na França) no Twitch. O que devemos fazer com o entusiasmo gerado pelos streamers entre a geração mais jovem e por que as marcas de luxo deveriam olhar mais de perto para este meio do futuro?
Streaming não é mais apenas uma coisa geek. Hoje, mais de sete milhões de usuários acessam regularmente o Twitch, em comparação com três milhões de cinco anos atrás (Statista 2023). A plataforma da Amazon não é a única no mercado, com a ascensão da transmissão ao vivo no YouTube (e outras redes sociais), juntamente com o lançamento do Kick, um novo concorrente no mercado. Para além da proliferação de plataformas, houve também uma diversificação do conteúdo dos canais. O streaming não está mais limitado a jogadores compartilhando suas telas e comentando sobre seus jogos; os perfis e interesses dos usuários se expandiram a tal ponto que uma das categorias mais vistas no Twitch agora é “apenas conversando” (um espaço onde os streamers se envolvem em conversas abertas com sua comunidade).
Para compreender todo o potencial do streaming, é importante observar mais de perto o fenômeno Twitch. Os streamers incorporam os apresentadores de TV e os influenciadores do Instagram. Streamers de sucesso são principalmente mestres do entretenimento. A sua força reside na sua espontaneidade e criatividade inabalável. Os streamers podem entregar conteúdo ao vivo por horas a fio (várias vezes por semana) enquanto interagem com sua comunidade, respondendo perguntas e atendendo solicitações. “Continue a live com sotaque de Kentucky, por favor”, “mude de roupa”… Os streamers são desafiados e co-criam seu conteúdo de mãos dadas com sua comunidade de seguidores. Na verdade, esses seguidores se inscrevem nos canais de seus streamers favoritos e podem fazer doações para ajudá-los a crescer. Além disso, streamers de sucesso têm influência incomparável; são verdadeiras marcas participativas. Com base nisso, os streamers mais famosos estão cada vez mais recorrendo aos eventos. Eles aproveitam a sua criatividade para colaborar com marcas para alcançar o extraordinário, como exemplificado pelo GP Explorer da Squeezie, patrocinado em parte pela Samsung.
Mas será que o mundo do streaming interessa às marcas de luxo? Algumas marcas parecem pensar assim, como Yves Saint Laurent Beauté, que apresentou a streamer Maghla em uma de suas campanhas recentes.
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Embora seja razoável supor que as grandes casas de luxo tenham pouco interesse em patrocinar nano-streamers, elas deveriam estar atentas a estrelas em ascensão no streaming. Essas estrelas, aos olhos da nova geração, possuem os ativos de criatividade e influência em múltiplas redes (já que os streamers costumam estar presentes no YouTube e no TikTok). No entanto, é importante compreender os códigos do streaming e estar disposto a abraçar um certo grau de espontaneidade, o que nem sempre é a norma no mundo do luxo.
*Prof. Perrine Desmichel é mestre pela HEC Paris, PhD pela HEC Lausanne e programa de pós-doutorado na Kellogg School of Management. É professora de marketing na ESCP Business School. Seus interesses de pesquisa e ensino giram em torno de pesquisa experimental, comportamento do consumidor e consumo de luxo. Tem trabalhos apresentados em diversas conferências de Marketing e artigos publicados no Journal of Retailing, Current Opinion in Psychology, e Organizational Behavior and Human Decision Processes.
