Dicas de como aplicar o conhecimento da jornada de compra do cliente na estratégia de produção de conteúdo
Por Gabriela Tanuri*
Um dos maiores desafios do empreendedor de e-commerce é criar conteúdo para as redes sociais. Quanto maior o número de seguidores, quanto maior o número de clientes, ou quanto maior a representatividade do canal para as vendas, maior a pressão para a produção de posts, vídeos, stories e afins.
O que acontece, no entanto, é que é impossível negar a participação de redes sociais como o Instagram na jornada de compra do cliente do e-commerce. Aliás, segundo pesquisa da Hootsuite 2024, 58% das pessoas afirmam que seguir uma marca nas redes sociais impacta muito a decisão de compra.
Se seguir uma marca importa isso significa que o conteúdo que essa marca traz para redes sociais também importa. Mas como criar conteúdo que vende? Como efetivamente ajudar esse público que te segue a não só ver o seu conteúdo para também comprar de você?
É aí que entra o conhecimento da jornada de compra e de como ela pode te ajudar na criação de conteúdo.
Jornada de Compra
Quando o assunto é Instagram, a maioria dos empreendedores aposta na produção de conteúdo intuitivo. Aqui por intuitivo leia-se aquele conteúdo feito sem muito planejamento, replicando o que aparentemente deu certo para o concorrente, ou uma estratégia criada no “achismo”; no que o dono do negócio acredita ser o certo para sua marca.
É claro que essas duas estratégias podem sim dar resultado. O que seriam das regras sem as exceções, mas um planejamento de redes pautado no achismo, sem controle de conteúdo pensando na jornada de compra, é um planejamento fadado ao fracasso.
Se você não tem como core do seu conteúdo a jornada de compra você fica suscetível a tomar decisões erradas como: entrar em trends que não fazem sentido para a sua marca, copiar o conteúdo do seu concorrente ou criar ações de venda desalinhadas com o seu propósito, só porque essa ou aquela marca também está fazendo.
Mas afinal, o que é essa tal de jornada de compra e como usá-la na sua produção de conteúdo,
A jornada de compra é o processo pelo qual o seu cliente passa desde o momento em que descobre a sua marca até o momento pós-compra, onde ele pode ou não falar de você.
Ela é dividida em 5 etapas:
1. Descoberta
2. Consideração
3. Conversão
4. Experiência própria
5. Experiência compartilhada
A etapa da descoberta como o nome diz existe para que os clientes descubram que o seu negócio existe. É o início da jornada. Aqui estamos falando e focando em pessoas novas. O famoso público frio.
Na etapa de consideração o cliente ou seguidor já te conheceu, talvez ela te siga ou não, mas ele está começando a considerar o seu produto como uma possível alternativa para o seu problema ou desejo.
Na etapa da conversão o seu seguidor vira cliente. É aqui que ele opta pelo seu produto, que ele compra de você.
Nas etapas seguintes, de experiência própria e experiência compartilhada, ele irá falar dessa compra para você, ou para amigos próximos. É aqui que ele pode se tornar um cliente fiel, um fã da sua marca ou um defensor dela.
Se pensarmos no famoso funil de vendas, daria para imaginar a jornada de compra como o funil ampulheta, já que depois da conversão com as etapas de experiência própria e experiência compartilhada do cliente tende a trazer novas pessoas para o negócio.
Criação de Conteúdo
Em posse da teoria sobre a jornada de compra, está na hora de pegar o conhecimento sobre esse funil e aplicar à sua estratégia de produção de conteúdo.
O primeiro passo é usar a lógica. Se na primeira etapa da jornada o cliente precisa te conhecer, o primeiro tipo de conteúdo que você precisa produzir é um conteúdo que irá atrair pessoas até o seu perfil, à sua loja. Mas que conteúdo é esse? Que conteúdo é esse que atrai? É aqui que a maioria dos empresários erra. Porque produz conteúdo de venda, acreditando que só pelo fato de mostrar o seu produto o cliente vai se interessar, te seguir e comprar de você. Mas na prática não é bem assim.
O conteúdo de descoberta deve ser um conteúdo leve, prático, útil. Ele deve ser de interesses do maior número de pessoas possível (dentro do seu público-alvo, claro) e ele deve ser preferencialmente em vídeo, já que o reels é hoje o formato que mais entrega para não-seguidores no Instagram.
Então vamos supor que você tenha uma marca de moda feminina, que sua persona seja uma mulher jovem, antenada, que curte tendências. Que tipo de conteúdo pode ser criado para que o máximo de mulheres possível com esse perfil cheguem até sua marca?
Pense em conteúdos mais genéricos, tendências de moda, de beleza, alguma dica prática de como usar essa ou aquela trend. Lembre-se ainda que para que o seu reels seja entregue para o maior número de pessoas possível ele deve ser compartilhado muitas vezes. Logo, pense em um vídeo de interesse público da sua persona.
Para facilitar essa produção de conteúdo, a definição de editorias pode ser útil. Assim, além de ter as etapas da jornada, você pode ainda definir diferentes editorias por etapa.
Agora que já esclarecemos o tipo de conteúdo da primeira etapa, vamos seguir adiante. Na segunda etapa, a consideração, a sua função enquanto marca é fazer com que o seu seguidor ou cliente queira saber mais sobre os seus produtos. Ele está considerando comprar de você. Ele precisa de mais motivos. Aqui os conteúdos que mostram a versatilidade e praticidade de uma peça de roupa, por exemplo, entra como uma boa alternativa.
Note que em nenhuma das duas etapas você está vendendo o produto, você está apenas entretendo o seu seguidor com conteúdo útil, relevante para o seu dia a dia. Falando em formatos de posts, aqui você pode apostar em reels ou carrosséis. Lembrando que posts de imagens são entregues majoritariamente a quem já te segue.
Na terceira etapa, a etapa de conversão, é o momento de vender o seu produto. Aqui além de postas efetivamente fotos e vídeos dos seus produtos, você pode criar conteúdo que evidenciam os benefícios da marca, da sua loja online ou do produto em si. Esse conteúdo é o empurrãozinho que faltava para que o seu cliente compre de você. Posts institucionais ou promocionais são bem-vindos.
É também na etapa de conversão que entram as lives e os posts dos seus stories, já que eles são entregues para o seu público mais engajado. Mas isso não significa que os stories devem conter simplesmente produtos. Justamente pelo fato de você estar conversando com clientes que já te seguem e interagem com você, é essencial que os stories tragam uma interação a mais. A conversa aqui deve ser fluida. Interessante. Posts de bastidores, benefícios, enquetes e outros te ajudam a vender de forma mais orgânica.
Você vendeu, parabéns! Agora precisa garantir duas coisas: que seu cliente permaneça vendo seu conteúdo e que ele volte a comprar de você.
A próxima etapa da jornada é a experiência própria. É o momento do cliente falar (bem) de você. Esse conteúdo aqui na verdade é gerado pelo seu cliente. Se ele comentar algo em uma postagem sua, se mandar uma mensagem pelo direct, se fizer uma avaliação em um site ou pelo Whatsapp. A sua tarefa aqui é estimular o cliente para que ele produza esse tipo de conteúdo e você possa utilizá-los nas suas redes como prova social.
Para finalizar, a experiência compartilhada é quando o cliente fala de você. Mas não para você, para os outros. Aqui ele pode fazer um post falando do seu produto, ou simplesmente te indicar diretamente para outras pessoas. Programas de afiliados podem ser um bom estímulo e podem criar conteúdos para que você utilize também nas suas redes sociais.
Mão na massa
Depois que você aprendeu as etapas da jornada e os tipos de conteúdo que deve ter em cada uma delas, está na hora de pôr a mão na massa. É aqui que surge a principal dúvida: mas qual a proporção de cada tipo de conteúdo?
Na prática, a grande maioria dos perfis de lojas aposta quase exclusivamente no conteúdo de conversão. O que acaba afetando a jornada como um todo. A descoberta resulta em novos seguidores, a consideração te traz mais engajamento e a conversão quando bem estruturada com os dois pilares anteriores fica mais fácil de acontecer.
No entanto, para responder a pergunta acima você precisa primeiro definir as suas metas e identificar os seus problemas. Se você acredita que não vende porque te faltam seus seguidores, por exemplo. Seu maior esforço deve ser concentrado na produção de conteúdos de descoberta.
Se para o seu negócio o número de seguidores não é o problema e sim o engajamento deles com suas publicações, foque mais em conteúdos de consideração.
Se você já tem seguidores e engajamento e quer vender mais pelo Instagram, aumente seus conteúdos com foco em conversão.
Os conteúdos de experiência própria e experiência compartilhada te ajudam na construção da credibilidade de marca, mas sempre devem ser feitos em menor escala.
Observe apenas que não adianta criar conteúdo somente focado em vendas se você quer aumentar suas vendas. O funil deve ser construído. Esquecer das duas etapas anteriores irá apenas te deixar com um perfil vazio, raso.
Lembre-se que o Instagram é uma rede social. Social significa socializar, interagir. Você precisa conversar, entrar em conversas. Instagram é sobre pessoas e não sobre marcas!
*Gabriela Tanuri é especialista em Fashion Media pela London College of Fashion e mestre em Jornalismo pela University of Westminster. Colaboração para Ecommerce Brasil.
