Orçamentos devem ser customizados para o objetivo de cada empresa, mas existem melhores práticas que podem ser seguidas
Diego Ivo*
Um dos maiores desafios das empresas é a definição adequada de seu orçamento (budget) de marketing digital, em especial quando falamos de quanto cada ação a ser feita deve receber os recursos adequadamente.
Naturalmente, não há uma resposta única para isso, mas há algumas boas práticas de mercado.
Quanto investir em marketing?
As melhores práticas de mercado apontam que as empresas consolidadas investem de 5 a 15% (algumas 20%) de sua receita em marketing. Segundo dados da eMarketer e Forrester Research, entretanto, quando a empresa ainda não é estabelecida este investimento pode ir de 12 a 20% de sua receita. O cálculo do investimento de marketing deve ser feito pensando em todos os custos envolvidos, não só o de terceiros como muitas empresas fazem. Neste sentido, dentro do orçamento de marketing deve ser considerados custos de pessoal, de fornecedores, de veículos de mídia, etc. Vale dizer ainda que cada empresa terá a sua realidade, o seu modelo de negócios, sua precificação. Mas observar os números acima dá uma boa visualização de como o mercado trabalha.
Como dividir seu orçamento de marketing: a regra do 40% performance e 60% branding
O britânico Les Binet, criador do Share of Search e especialista em eficiência de marketing, recentemente publicou um estudo no qual ele aponta que as empresas costumam investir em torno de 40% do seu orçamento de marketing em ações promocionais e em torno de 60% em ações de performance.
Como definir seu orçamento de SEO
O primeiro ponto a definir seu orçamento de SEO é entender em qual cluster as estratégias de busca orgânica estarão, em branding ou performance. Você pode investir em mídias que tenham função em todos os funis, inclusive dividir o orçamento de acordo com o objetivo.
SEO é branding ou performance?
De modo geral, eu sou particularmente favorável a usar SEO com atribuições de branding, tendo em vista que cada vez mais a busca orgânica terá uma participação maior no topo do funil, gerando reconhecimento e autoridade para a marca. Neste sentido, o próprio Google procura cada vez mais monetizar buscas com intenção de compra, de modo que estes tipos de pesquisa passam a ter uma taxa de clique mais baixa em tráfego pago. Deste modo, as estratégias de SEO estão cada vez mais voltadas para topo de funil.Vale dizer, ainda, que os cliques focados em transação são cada vez mais disputados e insustentáveis, já que seu preço tende sempre a crescer, enquanto a margem dos varejistas cai.
Alguns exemplos de definição de orçamento de SEO
De modo geral, o que percebemos é que quanto mais avançada está na transformação digital uma empresa está, mais ela percebe a importância de SEO. Seguem alguns exemplos:
E-commerces costumam investir o equivalente de 2 a 20% do seu orçamento de mídia paga em SEO (referência: médias e grandes empresas);
Empresas focadas em inbound e content marketing investem aproximadamente o equivalente aos custos CLT de um analista em SEO (a senioridade irá variar conforme a empresa), em seus estágios iniciais de maturidade em SEO;
Empresas que têm plataformas próprias, regras de negócios particulares e mais especificidades precisarão investir um pouco mais para ter uma visão mais consultiva.
Grandes empresas aqui o céu é o limite e, como eu falei, quanto maior é a maturidade e o tamanho da empresa (e do site), maior é o investimento em SEO.
*Diego Ivo é CEO da Conversion, agência Líder em SEO e especializada em Search. Possui mais de uma década de experiência no mercado digital e é um dos principais experts no Brasil em SEO.
