A análise do comportamento do consumidor nunca foi tão importante.
Por Gustavo Chapchap
No discurso, muitas empresas defendem a necessidade de manter o cliente no centro de seus processos decisórios.
Mas não são todas que conseguem fazer isso valer na prática e, mesmo que isso aconteça, ainda há um problema: muitas vezes o foco acaba se concentrando nos processos da empresa e não no cliente.
Para exemplificar, vamos pensar no que ocorre quando o gestor detecta um aumento no número de reclamações em determinado período.
Se for uma empresa que se preocupa em monitorar esse tipo de informação, rapidamente ela vai tentar detectar as eventuais falhas que estão ocorrendo e, na medida do possível, fazer os ajustes necessários.
Num primeiro momento, parece que esta é mesmo a estratégia mais adequada. No entanto, o ideal seria ir além deste “olhar para a empresa”, avaliando também o que aconteceu lá na ponta final do processo.
Foi feito algo para minimizar a insatisfação dos clientes que foram prejudicados? Além dos que reclamaram, será que não existem outros que tiveram o mesmo problema e preferirem se calar?
Cliente no centro?
Enfim, o que eu tenho visto é que ter o “cliente no centro” nem sempre é a estratégia mais adequada. A resolução das suas eventuais “dores” é que deve ser prioritária.
Como cada empresa fará isso, depende muito da sua estrutura e da forma como atua. O mais importante é esse entendimento de que as iniciativas serão orientadas pela satisfação do cliente.
Recentemente, num evento sobre e-commerce, um diretor do Magalu contou que mantém um grupo de WhatsApp com os sellers que usam o marketplace da marca. Por que isso? Quer entender, em tempo real, o que está acontecendo na hora da execução da venda.
E o caso dele não é isolado. Ele confirmou que a própria Luiza Trajano faz questão de acompanhar as reclamações que aparecem nas redes sociais e respondê-las.
É claro que tal atitude vai servir para todas as empresas. No entanto, as experiências mostram que é preciso encontrar novas formas de se relacionar com os clientes, de buscar essa aproximação.
Como ouvir o cliente?
E qual é a primeira coisa que devemos fazer quando queremos nos relacionar com alguém? Conhecê-la, entender o que a faz feliz, o que ela espera do seu parceiro!
Trazendo isso para o ambiente corporativo, podemos ser taxativos: a análise do comportamento do consumidor nunca foi tão importante.
Primeiro, porque estamos diante de um cliente mais exigente. Com mais tempo conectadas à web, as pessoas hoje lidam com um enorme volume de informações. Muitas vezes, quando chegam até a sua loja, já sabem muito sobre a sua empresa e os seus produtos.
Para conectar-se com ela, então, a equipe da linha de frente deve entender isso e estar um passo à frente. Se começar a conversa abordando o básico, pode ser que o cliente desista da empresa.
Insisto muito na tecla de que a força de vendas deve adotar um papel mais consultivo. Parece simples, mas não é. Este vendedor deve estar preparado para entender melhor o perfil do cliente e se relacionar nas bases estabelecidas por ele, e não pelo script padrão da empresa.
Como adequar-se aos novos perfis?
A elevação no nível de exigência do público não é uma novidade, está em curso há alguns anos. Mas, certamente, este foi um dos processos acelerados em 2020, até porque o “fique em casa” fez com que este tempo de conexão à internet aumentasse de forma exponencial.
E tem outro aspecto que devemos considerar no planejamento das estratégias: as mudanças que aconteceram na vida dos clientes depois de um ano de medidas de isolamento social.
Quem não conseguir encontrar formas de atualizar os conhecimentos que detém sobre os consumidores pode enfrentar muitas dificuldades.
Como eu disse, temos hoje um público mais exigente. Além disso, temos que nos lembrar que, nas plataformas digitais, o “tom” desta conversa deve ser mais pessoal, customizado para as demandas daquela pessoa.
Partindo deste raciocínio, é muito ruim quando abordamos o cliente com uma proposta não condizente com a sua situação atual.
Vamos pensar na oferta de um produto comum, aparelho celular. Não faz sentido, para um cliente que tem aparelho de top de linha, enviar a oferta de um modelo simples, que provavelmente não atende às suas necessidades.
Por outro lado, se o cliente estiver passando por dificuldades financeiras, pode incomodar-se ao receber uma oferta de um aparelho que supera, em muito, sua expectativa de valor para aquele tipo de compra.
Como não cair nessas armadilhas? Reunindo o máximo de informações possíveis sobre o seu público para adequar a comunicação às suas necessidades atuais.
Esta é uma das questões para as quais devemos nos preparar para atender: a pandemia gerou impactos significativos na vida das pessoas e as empresas não podem partir de bases desatualizadas para abordar o cliente.
O emprego das plataformas digitais pode ajudar bastante, uma vez que esses canais reúnem um espectro enorme de dados dos clientes.
Contudo, sem aquela visão de “cliente na veia”, dificilmente a empresa conseguirá adotar as medidas necessárias.
Esta questão dos dados é um ponto sensível hoje para qualquer operação. O mercado dispõe de soluções tecnológicas para ajudar as empresas a lidar com isso, mas primeiro deve haver esta mudança de posicionamento.
Não são poucas as falhas cometidas pelos e-commerces, que acabam perdendo excelentes oportunidades, simplesmente por não conhecerem as atuais condições sociais e econômicos de seu público.
E não estamos nos referindo apenas às mudanças que estão acontecendo agora, em razão da pandemia.
Atualize os seus conhecimentos
O Brasil passa por mudanças importantes em termos de bases demográficas, com o envelhecimento da população. Este é um fator que impacta muitos negócios, mas nem todas as empresas estão atentas aos efeitos dessa transformação.
Será que o seu produto continuará atraente para as novas gerações? Há como atender as demandas desse novo público com a mesma marca? Enfim, análises desse tipo precisam ser feitas rapidamente porque esses processos estão em curso agora.
Você já pensou no que fazer para que a sua loja seja atrativa para os Millennials? Esta geração está chegando agora na faixa etária entre os 26 e 40 anos e, portanto, torna-se cada dia mais importante em termos de potencial de consumo.
E são pessoas com comportamentos bem diferentes, uma vez que cresceram num ambiente marcado pela aceleração do processo de transformação digital.
Eles têm muito mais facilidade com as compras online, mas devemos redobrar a atenção com eles, porque têm um comportamento omnichannel. Ou seja, não diferenciam os canais on e off.
Na prática, por exemplo, não entendem quando as empresas não oferecem as mesmas condições em suas diferentes plataformas ou deixam de registrar suas informações, independentemente de onde aconteceu o contato.
Enfim, como ficou claro nesses exemplos, o desenvolvimento dos negócios online (e sua própria sobrevivência) depende bastante das iniciativas de aproximação com os clientes. É a partir dela que as empresas vão conseguir fazer o acompanhamento das novas demandas e manter o foco nas necessidades do seu público.
