Nem toda informação se converte em conhecimento, por isso, a comunicação continua sendo uma ciência humana e não exata
Por Fábia Juliasz*
Existe um provérbio americano que diz: “Se você me conta os fatos, eu aprendo. Se me conta a verdade, eu acredito. Mas se me conta uma história, eu a guardo no coração”. No momento em que vivemos sob o maior nível de compartilhamento de dados de todos os tempos, resgatar esse conceito — que para o mercado corporativo traduzo e atualizo como Data Storytelling — faz toda a diferença para uma empresa ou marca na hora de construir suas estratégias de comunicação.
Uma reflexão rápida nos ajuda a entender onde estamos: a evolução da tecnologia levou uma infinidade de companhias a investir no modelo D2C, ou Direct to Consumer. Para que elas possam ter esse canal direto com seus clientes, é preciso que desenvolvam um complexo ecossistema que inclui estrutura e políticas de armazenamento, segurança, qualidade e gerenciamento de dados. Resumindo, até as grandes corporações estão sofrendo para lidar com a quantidade absurda de informação que circula hoje. E a gente sabe que informação não necessariamente
se converte em conhecimento.
Uma pesquisa realizada pela Forrester para a Dell com a proposta de revelar os desafios de data enfrentados pelas empresas ao redor do mundo mostra como o cenário é sensível e conflitante. De acordo com o estudo, 66% das empresas se dizem orientadas por dados, mas apenas 23% dos respondentes afirmam priorizar o uso deles em suas organizações. E as respostas incongruentes não param por aí. Enquanto 66% dos entrevistados dizem precisar de mais dados, 70% respondem que não aguentam lidar com mais informações.
O desafio de navegar em meio a todo esse excesso é só o começo do processo de implementação de uma política de inteligência no uso de dados bem-sucedida. A virada de chave mesmo é — além de saber separar o joio do trigo, identificando o que é ou não de fato estratégico — conseguir enxergar a história por trás do que dizem números frios e informações pragmáticas. Não à toa, a comunicação segue sendo uma ciência humana e não exata.
Sim, além de consistência, transparência e precisão, os dados têm de mexer com o emocional das pessoas às quais se dirigem. Senão, de que adianta tanto esforço? A criação de uma comunicação que usa dados para conversar com determinada audiência nasce, antes de tudo, de um profundo entendimento sobre esse público. Quais são os seus valores? O que representa a cultura das empresas onde trabalham? Como se comportam quando recebem a mensagem de uma marca que claramente usa informações de consumo fornecidas pela própria pessoa? Tudo isso importa.
Data Storytelling é sobre fazer com que os hábitos e os comportamentos de consumo de uma pessoa sejam transformados em uma comunicação repleta de conexões emocionais e que, ao mesmo tempo, apresente soluções eficazes para os seus anseios e problemas. Vídeos, músicas e ferramentas de UX (user experience) são aliados importantes nessas construções. Mas conhecer a audiência significa mais.
Significa também entender em quais canais e em que momentos ela deve ser abordada. Não é somente sobre quem são essas pessoas. Mas também sobre como e onde estão.
Feito tudo isso, chega a hora de medir os resultados. Afinal, garantir que essa curva de conhecimento se perpetue é o que torna uma cultura de dados perene. Uma das ferramentas que temos na área é o Brand Health Tracker, que consegue mensurar praticamente em tempo real, o impacto da comunicação da marca com o seu consumidor no mundo digital e isso imprime agilidade a todo o processo, além de capacidade de se estabelecer uma relação mais estreita e longeva com o consumidor.
*Fábia Juliasz é CEO da MarketData e chief data officer da VMLY&R Latam
