Por Rosana de Moraes
Não é novidade o esforço das marcas de luxo mais atentas pela inovação permanente. Uma necessidade natural, no caminho para a sobrevivência e para a relevância também entre os consumidores mais jovens. Entre elas, a Gucci é uma que mais vem apostando nos meios digitais a fim de conquistar os millennials. A estratégia tem dado frutos: clientes com menos de 35 anos foram responsáveis por 62% de suas vendas em 2018.
No final daquele ano, apostou numa parceria com a plataforma de avatares Genies, mirando em indivíduos ainda mais jovens, da Geração Z (nascidos entre 1995 e o início dos anos 2010). Na iniciativa, os participantes criam seus próprios “clones” escolhendo, entre inúmeras variações de características físicas, aquelas que mais se assemelham às deles. Depois, escolhem looks da marca para vestí-los e os compartilham com seus contatos, que poderão, no futuro, comprar as peças com um click. Trata-se de uma forma moderna de autoexpressão e que possibilita à marca iniciar seu relacionamento com pessoas que podem converter-se em clientes quando seu poder de compra for reforçado.
A iniciativa nasceu antes da eclosão da Covid-19 mas, além da aproximação com consumidores jovens, ela dialoga com outro desafio das marcas de luxo reforçada pela pandemia: uma vez que os canais digitais se tornaram rapidamente o centro das suas estratégias de comunicação, marketing e vendas, como imprimir ao atendimento virtual a personalização e o calor demandados por seus exigentes clientes? Em uma palavra, a busca agora é pela humanização.
A própria Gucci é protagonista de outra iniciativa inovadora nesse campo, nascida em 2019 e que ganha ainda mais relevância agora. O Gucci 9 é um centro de atendimento que foge aos padrões dos call centers usuais: o consultor de vendas interage com clientes em tempo real via smartphone, responde a perguntas e demonstra mercadorias. Pode apresentar uma nova coleção e detalhes de um produto, como o interior de uma bolsa, por exemplo. E mais: o centro dispõe de showrooms decorados como as lojas físicas da marca. Assim, o atendimento, embora remoto, acontece de forma ultrapessoal – humana! – e na atmosfera que o cliente encontraria nas suas butiques físicas.
Com outra abordagem, a Balmain inaugurou recentemente showroom virtual que reproduz digitalmente sua maison parisiense, onde Pierre Balmain fundou a marca de moda em 1945. O “espaço” dispõe de três entradas. Uma delas dá acesso ao lookbook clássico, no qual modelos desfilam acompanhadas de fichas técnicas detalhadas. Outra permite visualizar uma seleção de looks-chave em manequins metálicos de estilo futurista. E a última leva aos bastidores do ambiente para uma pausa entre vídeos e apresentações musicais. Mas o destaque, na esteira da humanização do atendimento, é o avatar do próprio diretor artístico da marca, Olivier Rousteing, que recebe os visitantes e os convida a conhecer as coleções.
A aposta para o futuro, mesmo com toda a sofisticação pela qual os canais digitais vêm passando e pela adesão histórica às compras virtuais, que a pandemia contribuiu para antecipar, é que esse não será o fim das lojas físicas. Em vez disso, elas assumirão um novo papel nas relações de consumo. Numa realidade em que não será (mesmo) necessário se deslocar para a compra, elas representarão um espaço de reforço às estratégias de vendas e branding e à solidificação de vínculos afetivos com o cliente. Lugares de acolhimento e, principalmente, de experiências sensoriais, que devem surpreender continuamente.
No novo consumo de luxo, os espaços físicos e virtuais das marcas mostram-se cada vez mais complementares e são delimitados de forma ainda mais tênue. Em ambos, porém, a humanização é a palavra da vez.
Rosana de Moraes é diretora da RM Lux Consultoria e Conhecimento e autora do recém lançado livro “O Marketing e a Arte do Luxo na Era da Experiência – E Inspirações para Outros Segmentos”.
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