Inovação, materiais alternativos e design contemporâneo são estratégias para alcançar novo público
Por Gabriel Moura
As grandes marcas de luxo estão olhando além dos projetos clássicos com que se consagraram e passaram a adotar motivos extravagantes e materiais contemporâneos em suas novas coleções. O desafio, no entanto, tem sido permanecer fiel ao seu DNA enquanto se aventuram fora do território que já dominam. A Cartier, a Van Cleef & Arpels, a Boucheron e a Bulgari são algumas das marcas que adotaram designs contemporâneos e extravagantes em suas últimas coleções, pensando em atrair novos públicos.
Opções transformáveis, design moderno e versatilidade em alta joalheria não só atraem os clientes existentes, mas também atraem a nova geração de clientes. Na Cartier a ideia de criar joias modernas que se encaixem no estilo de vida atual tem impulsionado projetos inovadores e ousados. A Maison mostrou isso em suas coleções recentes – Cartier de Cactus e Juste un Clou –, que referenciaram motivos não convencionais, como a flor do cacto e a junção de materiais como porcas e parafusos. “Você não necessariamente dá um cacto a uma mulher que ama. Não é uma flor que você associa com as mulheres, mas essa ousadia tornou a peça um objeto de desejo”, disse Pierre Rainero, diretor de imagem, patrimônio e estilo da Cartier.
Os joalheiros da Bulgari também recorrem a projetos nada convencionais. A coleção Festa, por exemplo, traz itens como caixas de presentes e bolos deliciosos feitos em diamantes e pedras preciosas. A diretora de criação de joias e pedras preciosas da marca, Lucia Silvestri, diz que projetar a coleção foi “um verdadeiro desafio criativo”, mas a coleção acabou sendo “uma alegria absoluta” no final. “Eu não esperava todo esse sucesso. Criamos peças portáteis exclusivas para todas as ocasiões e todas as idades”, acrescenta ela.
Já na coleção Le Secret, da Van Cleef & Arpels, o luxo aparece com criatividade. Peças que se movem, escondem outras joias, relógios disfarçados de braceletes num labirinto de luxuosos diamantes amarelos, ônix e diamantes. Chaumet também celebrou uma explosão de cores e desenhos assimétricos em sua coleção Chaumet est une Fete, que presta tributo a luxuosos teatros e óperas. A casa incorporou diversão e surpresa em cada peça. O anel Fleur Bleue tem uma mensagem de amor oculta e uma joaninha está escondida nas folhas cravejadas de diamantes do clipe de Cachette des Coccinelles. “É importante trazer essa brincadeira, senso de humor e elemento de surpresa para alta joalheria”, afirmou Nicolas Bos, CEO e presidente da Van Cleef & Arpel.
Outra questão que tem valorizado e modernizado as peças é que para acompanhar o estilo de vida contemporâneo, os joalheiros melhoram a ergonomia do design e a capacidade de produzir peças transformáveis. Lucia Silvestri diz que o estilo de vida moderno influenciou os designs atuais de alta joalheria. “A vida hoje se tornou muito movimentada e tentamos fazer algo versátil”, explicou ela.
A busca por materiais alternativos também ajuda a renovar o mercado. A Bulgari vem incorporando madeira em seus designs de alta joalheria. Na sua icônica série Serpenti, importou um material da América do Sul, chamado de snakewood, e combinou com ouro, safiras, diamantes e esmeraldas. E quando se trata de materiais inovadores, Boucheron tem incorporado cristais de rocha, madeira, titânio e quartzo fosco em seus projetos.
O anel de quartzo fosco de Hiver Imperial, por exemplo, retrata o deserto nevado do norte da Rússia em um cristal de rocha e quartzo fosco, com diamantes pavimentados escorrendo como. O colar de Rostov é também uma obra-prima que combina madeiras de álamo especialmente tratadas com diamantes e ouro branco.
As mudanças são sentidas. A Cartier conta agora com uma nova geração de jovens empreendedores de sucesso como clientes de alta joalheria. A Bulgari também cultiva a segunda geração de seus clientes por meio de designs arrojados e contemporâneos. A evolução do luxo tem sido a saída encontrada pelos grandes da indústria joalheira para que suas marcas se renovem.
